Mise au point par le gourou américain du management, Michael Porter, la « Création de valeur partagée » permettrait aux entreprises de « créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale. » Concept pratique ou réelle stratégie d’avenir ? Regards croisés de Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris-Diderot et cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), et d’Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France.Arnaud Deschamps, à gauche, DG de Nespresso et Philippe Moati, à droite, professeur d'économie à Paris-Diderot.
Créer de la valeur en même temps pour l’actionnaire et la société : les promesses de la « Création de valeur partagée » apparaissent tellement belles qu’on se demande pourquoi elle n’existe pas depuis toujours…

Arnaud Deschamps : Parce que le monde a changé ! Pendant longtemps, la rentabilité a été le souci principal des entreprises, et cela s’est fait au détriment du reste : la qualité des produits, l’environnement, les conditions de travail, etc. Aujourd’hui, dans le contexte de crise, de réchauffement climatique et de multiplication des scandales alimentaires, ce n’est plus possible. Le consommateur et les salariés sont devenus plus exigeants, la législation plus contraignante. Les entreprises ne peuvent plus faire comme si de rien n’était. Elles sont condamnées à s’adapter ou à couler. La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de faire converger tous les intérêts. Par exemple, si nous nous sommes engagés à replanter 10 millions d’arbres autour de nos caféiers d’ici 2020 ce n’est pas seulement pour lutter contre la déforestation. C’est parce que cela régénère les écosystèmes, cela permet aux cultivateurs d’avoir de meilleurs rendements et d’améliorer leurs conditions de vie, et cela nous permet d’avoir un café de meilleure qualité et de pérenniser notre approvisionnement. C’est un modèle véritablement gagnant-gagnant.

Philippe Moati : Si je partage le constat sur la nécessité pour les entreprises de retrouver une légitimité perdue, je m’interroge sur la portée de ce concept, qui n’est pour moi qu’un nouvel avatar de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Il ne faut pas oublier que les décideurs en dernière instance sont les actionnaires, et que leur but est le profit à court terme. Surtout dans le contexte de crise ! Cela veut dire que chaque investissement n’est effectué qu’au terme d’une réflexion stratégique sur les coûts et les avantages. Fatalement, sauf à risquer de voir son équipe de direction remerciée ou de subir une OPA, ceux allant à l’encontre de l’objectif de rentabilité immédiate seront mis de côté. Et tant que l’on restera sur un modèle actionnarial de gouvernance, la marge de manœuvre des entreprises – même très sincères et motivées – restera limitée.

Justement, réconcilier business, éthique et environnement n’a-t-il pas une limite : le prix ? 

A.D : La Création de valeur partagée n’implique pas uniquement des résultats à cinq ou dix ans comme lorsque nous lançons un programme d’agroforesterie. Lorsque nous investissons 10 millions d’euros dans le programme de recyclage de nos capsules, nous rétablissons de la confiance chez le consommateur et cela se ressent immédiatement au niveau des ventes. La création de valeur partagée doit donc reposer sur des actions à diverses échéances, mais aussi sur la capacité des entreprises à communiquer dessus. Quitte à monter les prix, car je suis convaincu que le consommateur est prêt à payer plus cher pour un produit qui a de la valeur. La croissance de Nespresso l’illustre à merveille.

P.M : Mais Nespresso est déjà un marché de niche ! Sur les mass-markets, les études montrent que les consommateurs sont rarement disposés à payer plus cher des produits simplement parce qu’ils seraient vertueux. Ils doivent trouver un bénéfice direct, par exemple pour leur santé. L’essor du bio, devenu dix fois plus important que celui de l’équitable, le montre. Or, je le répète, le but des entreprises est le profit rapide. Dès lors leurs efforts vont se concentrer sur ce qui permet de conjuguer responsabilité et rentabilité. Je pense aux actions qui permettent de réaliser des économies (en réduisant les dépenses énergétiques, les pertes, le gaspillage, les packagings, etc.) ou à celle visant à prendre les devants du couperet aveugle de la réglementation. Tout cela, au détriment de certaines actions considérées comme moins rentables ou moins prioritaires (comme l’abandon de certaines techniques douteuses d’optimisation fiscale, ndlr). C’est déjà bien ! Mais cela veut dire aussi qu’il ne faut pas trop attendre des grandes entreprises.

La Création de valeur partagée repose sur des objectifs définis par les entreprises elles-mêmes… Il semble facile dans ces conditions d’avoir de beaux discours !

A.D : C’est là que les ONG, les consommateurs, les producteurs, les salariés et le législateur ont un rôle à jouer ! Plus ces acteurs seront exigeants et sanctionneront les entreprises peu vertueuses, plus ces dernières auront intérêt à améliorer leur comportement, et même à anticiper leurs attentes. C’est ce que nous faisons, lorsque nous nous engageons à obtenir un bilan carbone neutre d’ici 2020, alors qu’on pourrait se contenter d’acheter des compensations. J’ajoute que lorsque l’on travaille avec 80.000 producteurs dans le monde, on a une force de frappe plus importante que lorsqu’on est un petit torréfacteur. On a le pouvoir de changer les choses. On a donc une vraie responsabilité. Dans le contexte de crise de confiance du consommateur, une maison comme la nôtre ne peut pas se comporter comme si de rien n’était !

P.M : Les firmes ne sont pas naturellement vertueuses, car ce n’est pas leur raison d’être. Mais elles peuvent effectivement le devenir lorsque leur environnement le leur impose comme une condition à remplir pour atteindre leurs objectifs. Cette pression de l’ensemble des parties prenantes est d’autant plus indispensable qu’avec Internet, les entreprises ne peuvent plus se contenter de quelques actions teintées de vert à la marge. Celles qui se contenteraient de faire du greenwashing seraient épinglées en 24 heures par les ONG et les réseaux sociaux. Pour être crédibles, elles sont condamnées à travailler en toute transparence et avec des organismes de certification indépendants et reconnus. Et pour être efficaces, elles ont intérêt à se faire aiguiller par les associations, les chercheurs, les pouvoirs publics, et même leurs concurrents.

Claire LEFEBVRE