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FNAC-DARTY, « UNE FUSION QUI RENVOIE AUX TRENTE GLORIEUSES » – PHILIPPE MOATI pour LIBÉRATION

Pour Philippe Moati, spécialiste de la grande distribution, rapprocher deux groupes français moyens ne créera pas un poids lourd capable d’affronter des marques mondiales.

On le sait depuis ce vendredi matin, l’enseigne Darty a finalement accepté la demande en mariage de la Fnac, une fois que cette dernière a amélioré sa première offre de rachat. Philippe Moati, spécialiste de la grande distribution, cofondateur de l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) et ancien du Credoc, décrypte cette fusion pourLibération.

Ce rapprochement est-il une réponse efficace à la menace que représente Amazon ?

Quand on additionne deux poids moyens, ça donne un poids lourd ou un super moyen ? C’est une logique à l’ancienne : pour être compétitif dans le commerce, il faut faire masse. On l’a vu récemment dans l’alimentaire avec les rapprochements des centrales d’achats de Système U avec Auchan, ou Casino et Intermarché, pour peser encore plus dans les négociations avec les fournisseurs. C’est une logique digne des Trente Glorieuses. Avec la pression du e-commerce, la concurrence sur les prix fait rage, et donc il faut pouvoir acheter en gros volumes. Mais il n’est pas certain que cela fonctionne avec les marques de biens de consommation culturels ou high-tech, qui sont mondiales. Darty, en France, c’est beaucoup, mais ça pèse combien dans le chiffre d’affaires mondial de Samsung ?

A quoi va alors servir cette fusion ? 

Devenir plus gros est la principale raison de cette fusion. Ça m’a surpris, surtout pour la Fnac, car j’avais le sentiment que depuis qu’Alexandre Bompard avait pris les commandes de l’entreprise en 2011, on était dans une logique d’exploration de nouvelles voies. Je trouve ça un peu passéiste, même si c’est peut-être pertinent.

Les deux marques vont-elles subsister ?

A priori oui. Ce sont deux marques très fortes mais avec des cibles très différentes. Peut-être qu’un jour il y aura la tentation, dans un souci de rationalisation, de faire converger les deux réseaux. Mais je pense que ce n’est pas du tout à l’ordre du jour, et ils auraient tort de le faire. Nous entrons dans l’ère du commerce de précision. Là où on avait auparavant des concepts attrape-tout qui essayaient de draguer tous les consommateurs à la fois, la distribution fait face à une demande qui s’est fractionnée et individualisée. L’heure est plutôt aux concepts commerciaux différenciant et segmentant. En termes d’offre produit et de marketing, on a avec Darty et la Fnac deux enseignes complémentaires. A eux deux, ils font du commerce de précision.

Vous avez des exemples ?

La Fnac vend peu de petit électroménager. En passant par la centrale d’achat de Darty, elle pourrait devenir plus compétitive sur ce rayon. Sur les produits culturels, la zone d’intersection est très limitée. Par ailleurs, les cultures d’entreprise sont radicalement différentes. C’est une fusion qui a du sens jusqu’à un certain point, car elle nous renvoie à un modèle stratégique du passé. L’urgence est plus à se réinventer en profondeur et inventer de nouveaux modèles économiques.

La fusion aura-t-elle des conséquences sociales ?

Tout dépendra de ce qu’ils vont mutualiser. S’ils se contentent de faire une centrale de référencement commune, l’impact sera très limité. Mais dans ce genre d’opérations, on est toujours très rassurant au début. La tentation sera forte d’éliminer les postes en doublon. Il pourrait donc y avoir des dégâts au niveau du siège et de la logistique. Si on rationalise la logistique, ce qui serait d’ailleurs logique, il est possible que ce mariage entraîne des destructions d’emploi. Reste qu’il est préférable que deux acteurs français se rapprochent plutôt qu’ils soient rachetés, voire éliminés du marché, par un acteur étranger.

Patrick Cappelli

 

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