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L'observatoire société et consommation

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Perspectives 2020 : nos prochains Observatoires

Les 7 grands sujets qui vont émerger cette année

L’ObSoCo travaille depuis près de 10 ans à étudier les émergences et identifier les gisements d’opportunités pour ses clients. Voici les sujets dont nous avons la conviction qu’ils vont se cristalliser l’année prochaine. Et dont - toujours en lien avec le monde académique - nous allons nous emparer !

Et si vous voulez prendre un temps d’avance, rejoignez-nous en devenant partenaire de nos Observatoires et tirez parti de ces réflexions collectives et de ces dispositifs d’études inédits coconstruits avec vous !

Pour plus d'informations : Agnès Crozet, Secrétaire générale de l'ObSoCo : 09 81 04 57 85 - a.crozet@lobsoco.com

La bonne consommation numérique

Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens et des consommateurs du monde entier, les usages numériques ont impacté l’ensemble des relations et transactions. Après un temps d’émancipation enchanté, les Français semblent à présent découvrir les contreparties de servitude associées à des usages dont ils ne peuvent pour autant pas se passer.

Conscients que le numérique leur apporte beaucoup, ils s’émeuvent aussi de ce que le numérique leur prend : leurs données personnelles, leur attention, leurs jugements… et y compris collectivement un peu de leur souveraineté. Sans compter les menaces qui pèsent sur l’environnement. Pris dans ces tensions ambivalentes, leur anxiété s’accroit, leur défiance grandit, les résistances s’organisent…

- Dans quelle mesure les Français adhèrent-ils toujours à un imaginaire porté par le progrès technologique ?
- Comment s’attèlent-ils à réinventer leur rapport au numérique, à leurs pratiques et comportements ?
- Comment évoluent leurs regards et attentes vis-à-vis des institutions et des marques en la matière ?

La publicité utile et responsable

La pub est devenue le symbole de tout ce que l’on déteste. Parce qu’elle ne nous considère que comme des cibles, joue sur nos pulsions, exploite nos imaginaires, excite nos désirs, canalise nos comportements, nous incite à une surconsommation qui nous met de plus en plus mal à l’aise.

De fait, à grand renfort de datas et technologies, la publicité poursuit sa course folle dans une défense d’un modèle de consommation qui, pour rester très prégnant, n’en est pas moins en train de s’épuiser. Une révolution lente mais puissante est en effet à l’œuvre vers un tout autre modèle de société et de consommation où il s’agit moins de quantité que de qualité, moins de vendre des produits que de fournir des effets utiles et apporter des solutions aux consommateurs.

Dès lors, s’il n’est pas illégitime pour les marques de communiquer, il devient urgent de réfléchir à cette nouvelle publicité qui s’articulerait à ce nouveau modèle de consommation.

Le corps, nouvelle frontière des possibles

S’il semble bien difficile d’agir sur le cours du monde et de l’histoire, il reste possible d’agir sur celui de sa vie et, tout particulièrement, sur son corps.

Lieu et objet de l’expression de soi par excellence, le corps s’invite comme une nouvelle frontière dont les individus s’emparent pour préserver leur capital santé, se (re)découvrir, (re)trouver du sens, se réaliser, ralentir le temps et, ultimement, réinventer leur rapport au bonheur.

L’hédonisme couronnait la recherche du plaisir immédiat et l’évitement de la souffrance. Les individus semblent désormais vouloir aller plus loin, à la recherche de l’eudémonisme : le bien-être et rien moins que le bonheur!

Toutes les pratiques de consommation où le corps est impliqué s’en trouver revisitées…

La cosmétique : après l'alimentaire, nouveau secteur en pleine mutation

Attention au corps et à la santé, inquiétudes à l’égard de l’environnement, défiance à l’égard du modèle industriel, attentes fortes d’une qualité multidimensionnelle (innocuité, responsabilité…), quête de réassurance objective mais aussi immatérielle (naturalité, authenticité…), aspirations à mieux consommer… Tous ces facteurs ont changé la donne du secteur alimentaire depuis quelques années, obligeant les acteurs à des transformations profondes.

Dernier secteur en date à être impacté : celui de la cosmétique ! Les marques, distributeurs mass market et réseaux de distribution sélective vont plus que jamais devoir s’atteler à objectiver ce que signifie, sur leur terrain, la qualité ou le souci éthique exprimés par les consommateurs pour réinventer ce « mieux » consommer.

Face à l’essor des petites maques, de nouveaux modes de distribution, face aussi à des consommateurs qui questionnent le féminisme, le genre et le maquillage lui-même : les défis sont nombreux !

La proximité : comment incarner cette notion multidimensionnelle ?

Le centre de gravité de notre société a changé : nous sommes désormais dans une société des individus. Les institutions qui peinent à s’adapter porteront un jugement de valeur et parleront d’individualisme, fustigeant ces individus qui leur échappent.

Les plus avisés organiseront leurs transformations en (re)partant de ces individus qui, loin d’être repliés sur eux-mêmes expriment une vitalité incontestable, un désir de reliance inédit. A cet égard, rien d’étonnant à ce qu’ils valorisent tout ce qui est petit, ce qui est proche et s’adapte plus harmonieusement à leurs besoins… Mais la proximité est une notion complexe : une question de territoire, de distance et de formats certes, mais pas seulement, et pas toujours.

La proximité est aussi une façon particulière de concevoir les interactions, les liens et le commun. Déplier cette notion et appréhender ses différentes dimensions, discriminer celles qui comptent et quels sont les bénéfices individuels et collectifs devient plus que jamais nécessaire. De même que de passer les acteurs de l’offre et les marques (commerce, banques, opérateurs etc.) au prisme de cet enjeu.

Consommateurs et consommation responsable

Cette année, le BlackFriday a encore été un véritable succès. Mais cette année aussi - et pour la première fois - il n’aura jamais autant déchainé la chronique et les mouvements de résistance.

Alors qu’auparavant il ne serait jamais venu à l’esprit de se dire pour ou contre les soldes, la question a véritablement émergé autour de cette grand-messe de la consommation importée des Etats-Unis.

Et si cette polarisation n’a véritablement concerné qu’une frange réduite de la population, la majorité des Français a fait montre de représentations pour le moins ambivalentes et de comportements ambigus. C’est qu’ils sont de plus en plus nombreux à remettre en question un système de développement économique qui ne tient plus ses promesses fondatrices et existentielles. Et ils s’interrogent sur leur responsabilité en tant que consommateurs.

Comment cela s’exprime-t-il exactement ? Quels sont tous ces gestes qu’ils sont prêts ou ont déjà adoptés ?

Les loisirs : un nouveau terrain de jeu

L’engouement ne faiblit pas pour les émissions culinaires, les loisirs créatifs, le bricolage, la récup’ d’objets anciens ou la personnalisation …

En effet, être soi-même passe aujourd’hui de plus en plus par la révélation de ses talents et le faire soi-même. Mais être soi c’est aussi rechercher un rapport au monde et aux autres qui fait sens, multiplier les instants riches d’émotions, les nouvelles expériences, se créer des souvenirs, renouveler en permanence ses centres d’intérêts et découvrir de nouveaux horizons.

La musique, le jeu, le tourisme, le sport se trouvent réinvestis de nouvelles attentes et nouveaux imaginaires. Après avoir saturé la promesse du bonheur par l’avoir et alors que les marques et les enseignes s’intéressent de plus en plus à l’être (l’expérience client), un nouveau terrain de jeu est en train de se révéler autour de nouvelles pratiques, de la recherche de nouveaux états, de nouveaux liens, de nouvelles attentes…