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OLIVIER BADOT – LE POINT DE VUE DE L’EXPERT – LA CHINE ET LE COMMERCE IMMERSIF

Entretien conduit par Simon Borel, Sociologue à l’ObSoCo

« La Chine est susceptible de devenir un standard en matière de modes de consommation et d’organisation commerciale pour quatre grandes raisons principales »


Olivier BADOT
Professeur et Doyen en charge de la recherche à l’ESCP Europe, Professeur des Universités associé à l’Université de Caen
et par ailleurs membre du cercle de l’ObSoCo

obadot@escpeurope.eu


Docteur en Économie et Docteur en Anthropologie, spécialisé en prospective du commerce et de la distribution, Olivier Badot s’est intéressé, dans le cadre d’un séjour de recherche, aux mutations de la consommation et des formes commerciales en Chine.

On sait que cette dernière connaît depuis quelques années en tant que pays industriel émergent une explosion de la consommation des ménages issus d’une classe moyenne nombreuse et urbaine et un développement très important du e-commerce et du m-commerce. Mais on sait moins que la Chine tend à préfigurer les modes de consommation de demain grâce au développement d’un commerce « immersif ». Dans ce dernier, les réseaux sociaux deviennent les vecteurs de l’achat permanent en ligne en s’interfaçant avec les places de marché multidirectionnels (B to B, B to C, B to B to C, C to C) bien incarnées par le leader du secteur Alibaba. Ce nouveau modèle intégrateur déplace les frontières et les catégories classiques de commerce physique, du e-commerce ou du m-commerce. On constate une isomorphie fonctionnelle croissante entre la structure organisationnelle de ce qu’est une place de marché en amont avec la structure organisationnelle de ce qu’est un « chateur marchand » multidirectionnel en aval. La Chine est susceptible de devenir un référent en matière de modes de consommation et d’organisation commerciale pour quatre grandes raisons principales.

Première raison : un saut générationnel technologique en matière de réseaux sociaux

O. Badot met d’une part en avant le fait que la Chine a été contrainte de réaliser un saut générationnel en termes technologiques (usages et appareillage des/du consommateur) en raison de l’interdiction de l’utilisation des réseaux sociaux occidentaux. Ainsi, les réseaux sociaux « d’exposition » classiques (type Facebook) sont supplantés par une nouvelle vague de réseaux intégrateurs, conversationnels et situationnels (type WeChat). Ces derniers croisent et combinent des variables et des données situationnelles (outils de géolocalisation, applications de trafic et de navigation communautaire en temps réel), émotionnelles 

(algorithmes repérant les habitudes, les attitudes et les sensations exprimées et ressenties par les consommateurs) et expérientielles (action, vécu et expériences d’achat).

Deuxième raison : les structures sociales et culturelles chinoises

D’autre part, les structures sociales et culturelles grammaticales chinoises rendent plus difficiles l’utilisation fluide et flexible de l’écrit et favorisent l’adoption de réseaux sociaux conversationnels basés sur la fluidité de l’oralité (l’application profite du micro des plates-formes mobiles ou fixe pour envoyer des messages vocaux courts) et de l’image (caméra intégré à la plateforme mobile, services évolués de Chat avec fonction appel et vidéo conférence).

Troisième raison : les modes de vie hyper accélérés des grandes mégalopoles chinoises

Une autre raison centrale de l’essor du commerce immersif en Chine réside dans les modes de vie particuliers (et en partie pionniers) des grandes mégalopoles de l’Est de la Chine avec des citadins aux vies très fragmentées, confrontés à une accélération des rythmes de vie qui déstructurent le moment de l’achat et modifient la géographie commerciale. Le réseau social nouvelle génération interfacé avec les places de marché est dès lors parfaitement adapté à leur mode de vie liquide : peu d’applications intègrent l’ensemble des dimensions (conversationnelle, relationnelle, marketing, commerciale) de manière totalement fluide. Le m-commerce quitte le statut qu’il a encore aujourd’hui en Occident, à savoir le upgrade du e-commerce (qui est lui-même le upgrade du commerce physique) dont le modèle repose sur l’idée que le smartphone traditionnel est un centre commercial à l’échelle d’une main : les applis représentent les enseignes et la coque du téléphone la structure du centre commercial. Le commerce physique, le e-commerce et le m-commerce qui ont finalement la même heuristique d’achat basée sur la destination, la pré-connaissance des enseignes et des marques et l’orientation des préférences individuelles laissent la place, en Chine, à des heuristiques d’achat compactées, où motivation d’achat et achat se réalisent en temps réel. Les nouvelles applications décloisonnent donc les segmentations pour nous emmener vers un commerce « visqueux », « 4.0 » ou « mobiquitaire », plus situationnel et systémique, intégrant les données au flux des conversations et des déplacements et faisant directement apparaitre des propositions commerciales sur les terminaux mobiles des individus connectés sur le principe de l’ATAWADAC (Any Time, Any Where, Any Device, Any Community). Ainsi, une application, totalement fluide, intuitive et simplifiée (avec le minimum de mots et de gestes) intègre de multiples fonctionnalités à partir desquelles les individus reçoivent des propositions commerciales à l’occasion de « chats » (via des produits tags à acheter), le réseau social incorporant l’ensemble des offres commerciales possibles correspondant à ce dont les gens parlent, pourraient avoir besoin ou n’imaginent pas encore avoir besoin. On passe du « click and collect » au « talk and collect » voire au « chat and collect ». Le sens du commerce n’est en effet ici plus simplement d’utiliser des réseaux sociaux pour créer du trafic en magasin ou pour créer du trafic sur le site web mais de mêler à la fois du réseau social et des boutons d’achat dans une interdépendance (virtuelle et réelle) entre les différents types de commerce. A partir du moment où une plateforme d’accueil regroupe en front office toute sorte d’opérateurs commerciaux, il n’y a dès lors pas d’autre solution qu’elle soit interfacée avec une plateforme marchande en back office regroupant l’ensemble de la palette possible des producteurs, des distributeurs, des commerçants et/ou des particuliers.

Quatrième raison : la volonté politique de faire de la Chine l’avant-garde du modèle de consommation de demain

Enfin, une dernière raison relève de la volonté politique et économique comprise en termes de fierté nationale et patriotique et de projet d’influence économique (géo)stratégique. Le dirigeant chinois des branches du commerce au niveau national rencontré par O. Badot disait combien la Chine souhaite devenir, non plus l’usine du monde, mais le référentiel mondial en matière de consommation, de design, de mode et de façon d’acheter.

Pour conclure, ce modèle peut-il se généraliser et s’appliquer au monde entier dans les années à venir ? Selon O. Badot, on peut dire « It’s time to copy China » dans le sens où les logiques naturelles de l’évolution des modes de vie vont ressembler à celles qui existent en Chine et vont conduire aux mêmes types d’usage. Les géants du Web américain commencent à prendre conscience de cette imbrication entre réseau social et places de marché… que l’on pense à Snapchat qui se dirige vers l’intégration de promotions/recommandations de type marchand ou à Facebook qui investit dans la mise en contact des marques avec les utilisateurs de logiciels conversationnels.


Cet ouvrage analyse les mutations de la consommation et du commerce à l’ère d’Internet, de la crise du trafic en magasin, de la critique de la consommation et de l’économie collaborative et servicielle. Il en déduit des conséquences sur les stratégies à mettre en œuvre par les opérateurs du secteur et, sur la base d’une analyse critique de l’appareil légal existant, esquisse les pistes d’une régulation souple et durable en matière d’urbanisme afin de faciliter la bonne insertion du commerce dans son environnement tout en satisfaisant aux besoins évolutifs de la clientèle.