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POUR UNE POLITIQUE DES CONDITIONS DE VIE

Laurent Faibis, le président du groupe Xerfi, m’a demandé ainsi qu’à d’autres économistes quels étaient mes trois grands vœux économiques pour 2013. Une série de vidéo sera prochainement diffusée sur Xerfi Canal. J’ai bien sûr été d’abord tenté de mettre en avant les grands sujets du moment, la gestion de la crise de l’euro, la politique budgétaire et les négociations syndicats-patronat :

Mais finalement, mes vœux vont porter sur des aspects qui renvoient aux conditions de vie, c’est-à-dire à la fois au niveau de vie et la qualité de la vie des Français. Certes, il s’agit de problématiques moins « chaudes », qui peuvent paraître moins importantes que ce qui relève de la politique macroéconomique, et qui de surcroît ne se prêtent pas à des mesures susceptibles de produire des effets spectaculaires à court terme. Pour autant, je suis convaincu qu’il y a derrière la question des conditions de vie, tout d’abord un enjeu capital pour la cohésion sociale et l’avenir politique de notre pays, mais aussi des leviers originaux pour relancer la compétitivité de l’économie française. J’y reviendrai en conclusion.

Mes trois vœux en relation avec les conditions de vie correspondent à trois préoccupations majeures des Français : le pouvoir d’achat, le logement et la mobilité.

Voici maintenant une dizaine d’années qu’une large majorité de Français exprime dans les enquêtes le sentiment d’un recul de leur niveau de vie. Et depuis 2011, les statistiques de l’INSEE rejoignent le ressenti des ménages : le pouvoir d’achat est effectivement en baisse. L’installation d’un sentiment de paupérisation dans une société qui continue de graviter autour de la consommation, qui attise en permanence les braises du désir de posséder, ne peut conduire qu’à la frustration et au mécontentement. L’État est désormais totalement impuissant à répondre aux attentes en matière de pouvoir d’achat. Pire, on le sait, la politique de redressement des comptes publics fera certainement de 2013 l’une des pires années sur le front du pouvoir d’achat que la France ait connu depuis la Reconstruction. À défaut de pouvoir augmenter le pouvoir d’achat des ménages, il convient de tenter d’améliorer leur pouvoir de consommation en les aidant à consommer mieux. Le gouvernement prépare une loi sur la consommation qui sera présentée au printemps. Mon vœu est que cette loi intègre des mesures ambitieuses pour promouvoir un nouveau modèle de consommation, fondé sur les effets utiles et la qualité, et qui permette à chacun d’obtenir plus avec moins, moins de pouvoir d’achat et moins de consommation de ressources non renouvelables. Parmi ces mesures, l’allongement très significatif – à 5 ou 10 ans – de la durée de garantie sur les biens durables ferait figure de symbole. Mais on pense aussi à des mesures qui pourraient soutenir le développement de toutes les formes de consommation collaborative ou bien, sur le plan de la normalisation, promouvoir la conception modulaire des produits de manière lutter contre l’obsolescence programmée et à injecter davantage de concurrence sur certains marchés.

La question du pouvoir d’achat interfère directement avec celle du logement. Rappelons qu’un ménage sur deux lui consacre plus de 18 {c954e6686e20b1dc91f7dac6401c0eb30f86a9660b1d493b067f3ff41928732d} de son revenu, mais que ce « taux d’effort » monte jusqu’à 27 {c954e6686e20b1dc91f7dac6401c0eb30f86a9660b1d493b067f3ff41928732d} pour les locataires du secteur libre et pour les accèdents à la propriété. Et ce ne sont là que des moyennes : les jeunes et les catégories les plus modestes sont les plus touchés. Réduire le coût du logement, c’est donner un sérieux coup de pouce au pouvoir d’achat. C’est aussi permettre aux classes moyennes de renouer avec un rêve d’accès à la propriété qui, s’il reste toujours aussi fort, devient de plus en plus problématique. S’attaquer au problème du logement, c’est aussi, bien sûr, s’attaquer au problème des mal-logés ou des sans-abris, dont le nombre s’accroît avec la progression de la pauvreté. Le gouvernement a adopté un train de mesures pour tenter de relever le défi du logement. Outre qu’elles mettront nécessairement du temps à produire leurs effets, il est à craindre qu’elles ne soient pas à la hauteur de l’enjeu. Notre pays a besoin d’une véritable mobilisation en faveur du logement, ce qui suppose vraisemblablement que l’Etat se montre plus autoritaire auprès des collectivités locales, que des plans ambitieux soient définis à l’échelle des intercommunalités…

Mon troisième vœu porte sur la question de la mobilité, et plus précisément de la mobilité dans les grandes agglomérations. L’étalement urbain qui continue de marquer la croissance des grandes villes – qui n’est pas sans lien avec la question du coût du logement – se traduit pour beaucoup de Français par la « galère » au quotidien, notamment dans la navette domicile-travail. La situation est à son paroxysme en Ile-de-France où les infrastructures de transports (autoroutes, trains, RER…) sont saturées. Outre le coût économique du temps perdu dans les transports, il y a là un important facteur de dégradation de la qualité de la vie quotidienne, de fatigue, de stress… Les politiques semblent avoir conscience du problème. Chaque grande métropole s’est attelée à améliorer ses infrastructures, les plans de circulations… comme en Ile-de-France avec le chantier du tramway à Paris ou les nouvelles lignes de métro associées au Grand Paris. Mon premier vœu en la matière est que l’austérité budgétaire ne conduise pas – comme on peut légitimement le craindre – à un gel ou à un ralentissement des projets en cours. En tout état de cause, toute solution impliquant les infrastructures ne peut produire ses effets que de manière très différée. En attendant, je formule le vœu de la multiplication des initiatives innovantes pour tenter d’apporter des solutions en prenant le problème par d’autres bouts. En misant sur « l’économie de la proximité », c’est-à-dire en s’efforçant de réduire les occasions de se déplacer. L’un des aspects de cette économie de la proximité sans doute le plus prometteur porte sur le télétravail, à domicile ou bien au sein de « bureaux de proximité » ou d’espaces de « co-working ». En permettant aux salariés qui exercent une activité compatible avec le télétravail, de « télétravailler » 1 ou 2 jours par semaines, on réduit la saturation des infrastructures et on améliore la qualité de la vie non seulement des télétravailleurs mais aussi de l’ensemble des usagers des infrastructures de transport.

Les quelques chantiers que je viens d’esquisser ne sont que des illustrations de ce que je souhaite voir formuler comme une véritable politique des conditions de vie. Il y a urgence. Il y a urgence à redonner du sens à l’action publique. Difficile de mobiliser, de faire rêver avec des objectifs de réduction des déficits publics, ou même avec le solde de la balance commerciale. Le risque que nous courrons à négliger le quotidien des gens, à faire que l’action politique ne soit perçue que sous l’angle de sacrifices à consentir pour des finalités peu comprises, c’est le risque de dégrader encore le moral des Français et leur rapport à la politique. Depuis le début des années 2000, les indicateurs qui cernent la psychologie des Français convergent vers un diagnostic alarmant : chute du moral, sentiment d’appauvrissement, déclin de la confiance tous azimuts et en particulier à l’égard des politiques et des élites… Autant d’éléments que l’on est tenté de rapprocher des comportements électoraux : montée de l’abstention, attractivité des extrêmes. Engager un politique des conditions de vie, c’est donc, en se donnant un projet collectif, répondre aux préoccupations des Français et, peut-être, calmer la tentation populiste.

Mais une politique des conditions de vie doit aussi être conçue comme une dimension, jusqu’ici trop négligée, d’une stratégie globale de restauration de la compétitivité de la France. 1) En favorisant l’engagement résolu des entreprises françaises dans un nouveau modèle de développement, dans une économie de la qualité, une économie tendues vers la fourniture d’effets utiles et l’apport de solutions, qui se montre économe en ressources non renouvelables, et qui peut s’appuyer pour cela sur cette volonté très largement partagée par les Français de « consommer mieux ». 2) Se donner l’objectif d’améliorer la qualité de la vie en France c’est aussi renforcer l’attractivité du territoire national pour l’implantation des entreprises étrangères et, peut-être plus encore, pour l’attraction des individus talentueux – entrepreneurs, artistes, chercheurs – du monde entier dont on sait qu’ils sont de plus en mobiles dans le monde globalisé, à la recherche d’un environnement leur assurant une vie de qualité. Non, le niveau de la pression fiscale, n’est pas le seul ni même le principal déterminant de la localisation des talents !

Pour me résumer donc, je formule le vœu que les urgences que nous nous sommes données sur le plan macroéconomique ne détourne pas le gouvernement de proposer un projet de société, cette fameuse « politique de civilisation » proposée par Edgard Morin reprise un temps par Nicolas Sarkozy et que je reformulerais plus simplement comme politique des conditions de vie. Le temps presse. Il est temps de montrer la voie et d’ouvrir les chantiers.

L’idée du marketing de l’expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l’intuition était forte mais sans doute imprécise et c’est sans doute pour cette raison que cette idée c’est peu à peu évanouie.

L’idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l’acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d’attributs, mais à laquelle s’est ajoutée celle de l’acte.

La confusion est sans doute venue d’une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l’expérience de consommation. C’était bien naturel dans la mesure où il s’agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport. L’expérience de consommation est une parmi d’autres.

On pourrait évoquer l’expérience littéraire, l’expérience mystique, l’expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitude de situations qui ont la particularité d’abord de mettre en jeu la subjectivité. L’expérience par nature est subjective, c’est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement. Ces situations suggèrent aussi l’idée d’un transport, l’expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d’un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l’illumination ou de manière progressive sous celle d’un cheminement. L’expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d’un lieu à un autre mais s’accompagne d’une transformation de soi.

L’expérience serait cette vie de soi que suscite l’exposition à un certain milieu. Même l’expérience intérieure n’échappe pas à cette idée que l’expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l’expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s’imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l’engagement dans l’expérience est l’absence d’a priori sur ses conséquences, mais plus encore l’inattendu qu’elle produit. C’est bien le prix que d’éprouver les limites.

On comprend mieux dans ce contexte que l’expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu’elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu’elle suscite. Qu’on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu’elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n’est d’expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d’être un autre que soi. Une telle analyse de l’expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu’est l’expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l’expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l’objet échangé mais dans les résultats de son usage. Tout l’intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l’émotion qu’on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation.

Elle n’est pas dans le milieu, mais dans l’interaction du sujet et du milieu, dans l’activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l’acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi. L’ivresse en est un modèle évident. L’absorption d’alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l’intellect dont la valeur dépend de la conscience qu’on en a, dans le sens qu’on lui donne, de l’environnement dans lequel se produit l’acte, l’humeur en étant un des constituants. L’éducation en est un autre, acheter l’inscription à une formation ne produit ses effets qu’à la mesure des efforts qu’on y donne, des copains qu’on y trouve, et de la raison qu’on y découvre. Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l’expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l’expérience est le lieu d’élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l’intensité de l’expérience au sens du bouleversement attendu sans qu’il ne soit  qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs.

Mais c’est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l’utilité dans sa forme la plus élémentaire. L’expérience est un cheminement. Si on attend d’elle qu’elle nous transforme, l’effet que l’on en attend n’est pas qu’une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d’autres que l’on ne connait pas. C’est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi :  des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.

Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l’expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu’on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l’intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital. Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une « consummation », dont le seul profit se résout dans la joie de l’instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d’un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n’ont de vertu pas seulement dans l’instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s’exerceront dans les consommations futures et en accroîtront la qualité. Pour le dire différemment et plus simplement, c’est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions  immédiates et l’oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs.

 

Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c’est une mauvaise expérience. L’expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir. Penser l’expérience du consommateur n’est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c’est simplement faire en sorte qu’il se sente grandi et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

 

Christophe Benavent

Professeur à Paris Ouest

Responsable du master Marketing Opérationnel International.

 

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d’HDR a suscité ces réflexions.