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UN MARKETING À RÉINVENTER par VÉRONIQUE VARLIN

Autrefois boussoles pour un consommateur hier avide de nouveauté, les marques sont aujourd’hui remises en question, contestées, contournées.
Le terme « marketing » est désormais rejeté et résonne comme un mot chargé de « maux » : gaspillage, égoïsme, futilité, superflu, drame écologique, obsolescence, déception, culpabilité, perte de sens et de valeur…

 

La crise a accéléré une mise à distance de la consommation et un phénomène de défiance à l’égard des marques qui s’est progressivement installé ces dernières années. L’interrogation première d’un consommateur, contraint aujourd’hui de se restreindre, n’est plus « Quelle marque consommer ? » mais « En ai-je vraiment besoin? ». Les questions relatives aux marques se placent très en recul dans le nouveau parcours de décision du consommateur, à l’image du rôle en net retrait qu’elles occupent aujourd’hui dans la vie des gens. Et ces questions les concernant sont souvent teintées de méfiance dans un contexte nouveau où les marques sont devenues suspectes.
Le consommateur a changé et aspire aujourd’hui à consommer « mieux », ce qui pour lui ne veut pas dire plus, mais autrement. Mais le marketing, lui, n’a pas changé et reste encore associé au temps riant et insouciant où il était l’art de ce qui fait acheter, en suscitant impulsion voire compulsion. Le « marketing » vu par les gens, c’est le bel emballage trompeur qui interpelle et séduit au moment de l’achat, mais finit dans la poubelle une fois le produit nu, et n’a d’autre justification que celle d’un prix en définitive plus élevé.

Face à un monde qui a changé, face à des consommateurs plus matures, actifs et autonomes grâce au digital, le marketing est donc sommé de se réinventer.

De nouveaux gourous se lèvent, au premier rang desquels les « mathsmen » occupent une place de choix. Grâce au big data, ils annoncent de nouveaux jours très séduisants où marques et consommateurs pourront se resynchroniser.

Réinventé par les scientifiques, le « maths-marketing » saurait ainsi être omniprésent tout en étant transparent et « indolore » afin de se faire accepter d’un consommateur scruté, analysé et réduit en données. Les marketeurs s’offriraient alors une formidable revanche en reprenant le contrôle sur un individu dont ils pourront tout voir tout en restant invisibles à ses yeux.

L’avenir sera donc peut-être être à ce marketing « smart », fascinante mécanique de précision, à l’intelligence mathématique en perpétuelle évolution algorithmique. Un marketing organique capable de détecter en temps réel les besoins, aspirations et désirs du consommateur pour permettre aux marques d’y répondre avec des interactions pertinentes, programmées et automatisées.

D’autres voix s’élèvent cependant pour dénoncer les limites d’un marketing sans esprit, déshumanisé et mécanique.
Que deviendront les marques si elles ne savent plus surprendre et étonner ? Quelle nouveauté pourront-elles incarner si elles ne se risquent plus à être là où on ne les attend pas ? Que restera-t-il de leur capital symbolique si elles s’interdisent de défricher de nouveaux imaginaires ?

Les gens sauront-ils se contenter d’un « flat-marketing » à hauteur d’homme, passé maître dans l’art de s’imbriquer dans leur vie, mais ressassant en boucle des réponses programmées ?

Les marques ne pourraient-elles pas se fixer une ambition plus haute en s’efforçant de redevenir ce qu’elles étaient autrefois, c’est-à-dire force de proposition pour les gens dans leur vie ?
Autrefois, les marques puisaient leur autorité dans leur capacité à donner du sens au quotidien des gens, en leur proposant des modèles culturels, des valeurs, des styles de vie et des rituels qui en faisaient des icônes indispensables et familières. Leur langage entrait dans « l’inconscient collectif » et nourrissait de façon légitime et naturelle nos représentations. La désirabilité des marques résidait dans leur capacité à transformer le vécu et l’enrichir par de nouvelles expériences.

Les marques ne se contentaient pas de l’écoute des besoins du moment. Elles proposaient de nouvelles solutions, incarnaient des aspirations et révélaient des désirs qu’elles contribuaient à formuler et satisfaire.

Aujourd’hui comme hier, dans un monde plus complexe, les marques, même contestées, ne doivent pas abdiquer leur rôle dans la vie des gens et dans la société.
Le marketing doit se réinventer en redevenant une source de progrès et de transformation du quotidien.

Texte publié dans l’ouvrage collectif Rupture, vous avez disrupture ? – Le futur est déjà derrière nous. Editions KAWA. 2015.