L’objectif de cet Observatoire est de déconstruire la notion de « jeune ». Pour saisir pleinement sa complexité, nous voulons l’assoir sur une approche innovante en mixant les méthodes (social media, ethnographie, quali/quanti) pour in fine analyser la consommation des jeunes à travers les grandes thématiques des modes de vie (mobilité, alimentation, tourisme, numérique, cadre de vie, loisirs etc.).
Il est permis de douter de la pertinence sociologique des approches générationnelles. Les analyses en la matière jettent même parfois un doute sur le sérieux des conclusions qui en sont faites. La GEN Z née à partir de 1997 serait accro au smartphone et allergique à la lecture ? Les Millenials (ou GEN Y) prépareraient davantage leurs achats alors que la GEN Z serait davantage dans la consommation spontanée ? Les « baby boomers », des privilégiés responsables des maux de notre société, allergiques aux mouvements sociétaux émancipateurs ? Dernière née, la génération Alpha serait celle appelée à modifier les rapports humains et agir sur la crise écologique ?
Manifestement, il existe des traits communs aux membres d’une même génération. Par exemple, être né dans un monde numérique n’est évidemment pas anodin. Pour autant, ce qui réunit les jeunes ne doit pas occulter l’importante hétérogénéité qui règne dans leurs rangs à tous les points de vue : niveau et conditions de vie, capital social et culturel, valeurs, visions de monde et aspirations… et au final, attentes et comportements de consommation. Ignorer ces facteurs de différenciation fait courir le risque de considérer, par exemple, que les « jeunes » sont hypersensibles aux questions environnementales et sont des adeptes de la consommation responsable, alors qu’en réalité, en moyenne, ils se révèlent plus sensibles aux valeurs matérialistes que leurs ainés. Quoi de commun entre le hypster adepte de l’économie on demand et le « jeune » qui lui livre ses courses ou le conduit au volant de son VTC ?
L’objectif de cet Observatoire est de déconstruire la notion de « jeune ». Pour saisir pleinement sa complexité, nous voulons l’assoir sur une approche innovante en mixant les méthodes (social media, ethnographie, quali/quanti) pour in fine analyser la consommation des jeunes à travers les grandes thématiques des modes de vie (mobilité, alimentation, tourisme, numérique, cadre de vie, loisirs etc.).
