Nos projets d'Observatoires 2021

Commerce & Proximités

L’engouement des consommateurs pour « le commerce de proximité » est de plus en plus souvent évoqué en contrepoint de la désaffection relative dont souffrent les hypermarchés ou grands centres commerciaux. De même, les petits commerçants et artisans bénéficient d’une très forte cote de confiance quand la grande distribution suscite la défiance.

Et ce contraste fait écho à l’opposition croissante dans l’opinion entre « petits » et « grands » acteurs de l’économie que la crise sanitaire n’a fait que renforcer. Alors que les conséquences de celle-ci sur les commerces « non essentiels » ont braqué les projecteurs sur la fragilité des « petits commerces », un véritable élan de sympathie s’est manifesté, incitant les acteurs de la grande distribution à leur apporter leur soutien. Depuis plusieurs années déjà, celle-ci s’emploie d’ailleurs à déployer un réseau étroitement maillé de petites surfaces, tentant de s’inscrire dans cette tendance structurelle de valorisation de la « proximité ». Mais qu’entend-on précisément par « proximité » ?

Polysémique, ce terme fait l’objet d’acceptions différenciées pouvant être sources d’erreurs stratégiques pour les acteurs du commerce et des services.

L’Observatoire Commerce & proximités a pour but de s’appuyer sur la recherche en sciences sociales, en particulier en géographie, en économie et en marketing, pour « déplier » cette notion complexe, explorer ses différentes dimensions et leurs perceptions par les Français. Il les abordera d’abord au niveau général en sondant les représentations que les Français ont de la proximité et leur évaluation, en quantité et en qualité, de l’offre à leur portée, puis par type de commerces ou de services. Il appréhendera en particulier le niveau d’intérêt des consommateurs pour la présence en ligne des différents acteurs de la proximité et selon quelles modalités. L’Observatoire opèrera enfin un focus sur la distribution alimentaire et livrera des résultats permettant une analyse approfondie de la manière dont chacune des grandes enseignes est évaluée sur les différentes dimensions de la proximité.

Les projets de vie

Croissantes et structurelles, les aspirations à vivre « ailleurs », à manger « mieux », à habiter et travailler « autrement » confèrent un nouveau sens à la consommation d’un produit, d’un bien ou d’un service. Dans cette nouvelle perspective, l’exploration des projets de vie qui sous-tendent les intentions d’achat constitue une clé de compréhension et d’anticipation décisive pour préempter et accompagner les démarches des consommateurs bien en amont d’une transaction.

En entraînant un retour à/sur soi et/ou repli sur soi, la crise sanitaire n’a fait qu’accélérer et cristalliser ces aspirations. Tout en révélant ou accentuant les inégalités et frustrations dans la population selon que l’on est en capacité ou non de les transformer au quotidien. En ajoutant aussi, selon l’issue de la crise sanitaire mais aussi économique et donc sociale, beaucoup d’incertitude sur les marchés.

C’est pourquoi il nous semble aujourd’hui indispensable d’installer un nouvel Observatoire pour cartographier les projets de vie des Français selon leur caractère désirable et réalisable et en déceler les opportunités en matière d’intentions dans les domaines clés de l’habitat, l’alimentation, la mobilité, le travail, le soin, les loisirs…

Précieuse grille de lecture des aspirations et attentes des consommateurs, cet Observatoire permettra également aux acteurs de l’offre de projeter les évolutions de leur secteur et déceler de nouveaux leviers opérationnels à activer pour revisiter leurs approches marketing.

Le Care

La crise sanitaire a exacerbé un paradoxe : une majorité croissante de Français appelle à davantage de protection de la part des institutions – prises au sens large du terme : État, pouvoirs publics, grandes entreprises, corps intermédiaires… mais cette demande s’accompagne d’une défiance élevée à l’égard de ces mêmes institutions. Tout en s’en remettant à elles dans un contexte d’extrême et multiple vulnérabilité, les Français doutent de leur capacité à faire ce qu’il faut.

Et ce doute, par rétroaction, sape la légitimité des institutions à exercer leurs missions de protection. Ce faisant et réciproquement, ces mêmes institutions émettent des signaux de défiance à l’égard des citoyens, de leur capacité à changer ou à s’engager, négligeant ainsi toutes les dispositions et initiatives qui se réinventent au niveau micro-social. C’est la quadrature du cercle ! Et si la situation n’est pas nouvelle, elle prend un relief particulier avec la pandémie de COVID-19.

Faire face aux conséquences de l’événement et engager l’après-COVID rend cette question d’autant plus stratégique. Pour ceux qui se trouvent engagés dans la protection des Français, mais plus généralement pour l’ensemble des acteurs publics ou privés, il ne s’agit pas seulement de faire évoluer leurs propositions et leurs politiques dans leur contenu pour correspondre aux attentes, mais également d’élaborer leur vision de la protection et de penser le chemin pour que leurs publics puissent se les réapproprier.

L’ambition de cet Observatoire du Care est de contribuer à orienter ce travail stratégique en cartographiant puis segmentant la population française, ses attitudes, aspirations et pratiques en matière d’attention et de sollicitude.

La jeunesse

Nés au tournant du siècle, les jeunes d’aujourd’hui sont aussi nés dans un monde et une société hyper-individualisée et en crises multidimensionnelles : économique, écologique, sociale et désormais sanitaire.

Ce faisant, ils n’expérimentent rien de ce qui stabilisait et structurait les générations précédentes et interrogent toutes les catégories et les frontières du monde d’avant (le genre, le travail, la démocratie…). Souvent considérés comme une catégorie homogène, ils témoignent pourtant des fragmentations, contradictions et radicalités de notre société. Ainsi peuvent-ils être totalement désengagés ou au contraire singulièrement combatifs, très cosmopolites ou à l’inverse solidement identitaires, hyperconsommateurs ou au contraire décroissants, sensibles aux narratifs de l’effondrement ou bien à ceux du transhumanisme…

Plonger dans les imaginaires, les aspirations, les contraintes et les tensions de cette génération et déplier la complexité de leurs rapports au monde et la façon dont ils réinventent les modes de vie semble s’imposer comme un enjeu essentiel.

La communication utile et responsable

La publicité est devenue l’emblème d’un modèle d’hyperconsommation dont la contestation s’est radicalisée dans le contexte de la crise sanitaire. Face à la montée en puissance d’une aspiration à consommer de façon responsable, locale, durable, la publicité, qui joue sur nos pulsions, exploite nos imaginaires, excite nos désirs, canalise nos comportements, nous met de plus en plus mal à l’aise.

De fait, à grand renfort de datas et technologies, la publicité voit sa course folle, dans un modèle de consommation encore très prégnant, tendre vers l’épuisement. Une révolution lente mais puissante est en effet à l’œuvre vers un tout autre modèle de société et de consommation où il s’agit moins de quantité que de qualité, moins de vendre des produits que de fournir des effets utiles en accompagnant les consommateurs pour leur apporter des solutions. Dès lors, s’il n’est pas illégitime pour les marques de communiquer, il devient urgent de réfléchir à de nouvelles formes et imaginaires de communication qui s’articuleraient à ce nouveau modèle de consommation.

L’ambition de l’Observatoire est de cadrer les contours d’une communication responsable qui soit à la fois utile et éthique. Il s’agira de cartographier les attentes des consommateurs en matière d’information et d’accompagnement dans leurs usages et également de pointer les conditions d’une écologie de l’attention, consistant à communiquer de façon transparente, moins mais mieux.

Le corps, nouvelle frontière de l’identité

A l’heure où les visages disparaissent derrière les masques et où l’injonction à l’éloignement physique est de rigueur, nous redécouvrons à quel point le rapport au corps est à la fois l’expression d’un lien social et l’objet d’une attention renouvelée, qu’il s’agisse de son entretien, sa transformation ou sa mise en scène. Alors qu’il semble plus difficile que jamais d’agir sur le cours du monde et de l’histoire, notre quête de maitrise et d’autonomie vient s’articuler et se renouveler autour de ce corps.

Des tatouages au quantified self, du rejet des teintures au #nomakeup, des nouvelles vagues féministes à la mise en question de la binarité sexuée et genrée… le corps, lieu et objet de l’expression de soi par excellence, s’invite comme une nouvelle frontière dont les individus s’emparent pour se (re)découvrir, (re)trouver du sens, se réaliser, ralentir le temps et, ultimement, réinventer leur rapport au bonheur. Plus complexe que l’hédonisme qui couronne la recherche du plaisir immédiat et l’évitement de la souffrance, c’est bien cet eudémonisme qui va s’affirmer de plus en plus.

Et toutes les pratiques de consommation où le corps est impliqué s’en trouver revisitées… Faire le point sur ces bouleversements et leurs implications semble donc aujourd’hui indispensable.

Habiter

Assigné à résidence, deux fois ! Pour l’ensemble des Français, le logement aura été une variable clé du vécu de la crise sanitaire. Base de repli forcé, cocon et prison à la fois, ses agréments comme ses manques ont pu être observés et éprouvés en détails. Occasion de grand débarras et de menus travaux, les confinements successifs ont accéléré de nouvelles envies d’habiter, des projets d’aménagement de son espace, de sa vie.

Déjà ces dernières années sous l’impulsion de l’urgence écologique et des mutations de la société, notre rapport au logement s’était modifié, son importance n’avait fait que se renforcer et révéler l’ampleur des attentes. Plus que jamais les Français veulent investir financièrement et affectivement dans leur logement. Alors que le travail investit l’espace, que les périmètres d’intimité sont repensés et les espaces deviennent multifonctions… Comment et vers quelles directions évolueront nos façons d’habiter ? Les délimitations entre espaces privés et publics, l’investissement identitaire, l’organisation des relations domestiques…

Cet Observatoire cartographiera de façon exhaustive les formes d’habiter. Il prévoira aussi des déclinaisons thématiques sur le télétravail mais également la cuisine (en tant que lieu et pratique) et la réception.

Le rapport à l’animal

Dans un contexte particulièrement sensible à la question environnementale, la pandémie est aussi le moment d’un vaste questionnement de la relation entre l’humanité et le vivant, et en particulier celui du rapport aux animaux. L’impact des activités humaines sur la nature intensifie et complexifie donc les rapports que l’humain entretient avec la nature et qu’il s’agisse d’animaux sauvages, de rente ou de compagnie, la question de la frontière entre les espèces et de la valeur de l’animal – « outil » ou « être à part entière » – mobilise de plus en plus et de façon plus ou moins pacifiée.

A la menace des zoonoses posant le problème de la biodiversité, s’ajoute la sensibilité croissante à la souffrance et l’exploitation animale (élevage industriel, démonstrations d’animaux sauvages dans les cirques, chasse…), mais aussi la reconnaissance des animaux comme acteurs de bien-être, voire thérapeutes. Alors que montent en puissance un scepticisme et une défiance généralisée à l’égard de la modernité, la relation à l’animal se trouve de nouveau interrogée dans notre société et les représentations à l’égard des animaux sont en train d’évoluer. Les implications sont potentiellement importantes pour de nombreux secteurs.

L’objectif de cet observatoire est de cartographier le rapport à l’animal et projeter les opportunités et risques associés.