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Nos projets d'Observatoires 2023

L’Observatoire des écologies

Notre troisième et dernier Observatoire des Perspectives Utopiques (2022) confirmait une volonté largement partagée par les Français de refonte en profondeur des bases de l’organisation de notre société articulée à une transition écologique.

À la conscience aiguë des enjeux écologiques se mêlaient toutefois des tensions sur la manière d’envisager les actions et transformations nécessaires à la mise en œuvre de cette société idéale.

Alors que le débat public monte en puissance sur la nécessité d’adopter de nouveaux modes de vie, un approfondissement des aspirations, attitudes et contraintes en jeu semble nécessaire. Car notre société est traversée par des représentations distinctes, antagonistes sinon irréconciliables sur les questions écologiques. Des tenants de la théorie de l’effondrement et de la catastrophe climatique imminente à l’optimisme des défenseurs de la croissance verte en passant par les soutiens d’une décroissance sur fond d’une critique du modèle libéral…Un fossé sépare ces imaginaires.

Nous souhaitons cette année investiguer ces différentes représentations de l’écologie, dresser un panorama des forces en présence, comprendre comment les Français se positionnent et perçoivent les différents imaginaires : collapsologie, décroissance, croissance verte, antispécisme, écomodernisme, écoféminisme, etc.

Au-delà de l’identification et de la cartographie de ces imaginaires et positionnements, cet Observatoire aura aussi pour finalité de mesurer l’attrait pour les modes de vie qu’ils sous-tendent.

Les consommations émergentes (Vague 5)

La plupart des consommations émergentes que nous avons identifiées il y a 10 ans sont entrées dans les mœurs et adoptées dorénavant par un large spectre de consommateurs. Pensons par exemple au développement des AMAP et des circuits-courts, l’appétence pour le bio, la naturalité des produits ou bien encore l’usage préféré à la propriété, la seconde main, etc.

Depuis 2012 et à travers les 4 vagues de notre Observatoire des Consommations Émergentes, L’ObSoCo a su déceler les pratiques de consommation de demain et accompagner les acteurs de l’offre sur la manière dont ils pouvaient s’emparer des usages et des aspirations qui les sous-tendent.

En 2023, L’ObSoCo entend relancer son Observatoire des Consommations Émergentes pour saisir l’évolution des pratiques déjà identifiées (occasion, don, prêt, location, direct-producteur, covoiturage, réseaux d’achats groupés, systèmes d’échanges locaux, faire soi-même, économie on-demand, abonnements…) et détecter l’émergence de nouvelles.

Dans un contexte de fragmentation avancée de la consommation, il s’agira de cartographier les pratiques de consommation alternatives au regard des clivages socioéconomiques, géographiques et culturels et de construire une typologie des Français selon leur position par rapport aux pratiques émergentes et leur rapport plus général à la consommation.

Les jeunes & la consommation

Il est permis de douter de la pertinence sociologique des approches générationnelles. Les analyses en la matière jettent même parfois un doute sur le sérieux des conclusions qui en sont faites. La GEN Z née à partir de 1997 serait accro au smartphone et allergique à la lecture ? Les Millenials (ou GEN Y) prépareraient davantage leurs achats alors que la GEN Z serait davantage dans la consommation spontanée ? Les « baby boomers », des privilégiés responsables des maux de notre société, allergiques aux mouvements sociétaux émancipateurs ? Dernière née, la génération Alpha serait celle appelée à modifier les rapports humains et agir sur la crise écologique ?

Manifestement, il existe des traits communs aux membres d’une même génération. Par exemple, être né dans un monde numérique n’est évidemment pas anodin. Pour autant, ce qui réunit les jeunes ne doit pas occulter l’importante hétérogénéité qui règne dans leurs rangs à tous les points de vue : niveau et conditions de vie, capital social et culturel, valeurs, visions de monde et aspirations… et au final, attentes et comportements de consommation. Ignorer ces facteurs de différenciation fait courir le risque de considérer, par exemple, que les « jeunes » sont hypersensibles aux questions environnementales et sont des adeptes de la consommation responsable, alors qu’en réalité, en moyenne, ils se révèlent plus sensibles aux valeurs matérialistes que leurs ainés. Quoi de commun entre le hypster adepte de l’économie on demand et le « jeune » qui lui livre ses courses ou le conduit au volant de son VTC ?

L’objectif de cet Observatoire est de déconstruire la notion de « jeune ». Pour saisir pleinement sa complexité, nous voulons l’assoir sur une approche innovante en mixant les méthodes (social media, ethnographie, quali/quanti) pour in fine analyser la consommation des jeunes à travers les grandes thématiques des modes de vie (mobilité, alimentation, tourisme, numérique, cadre de vie, loisirs etc.).

Le rapport à l’entreprise citoyenne

Les crises sont souvent des moments propices aux remises en cause et à la production d’idées nouvelles. Nous assistons à la montée en puissance d’une « nébuleuse réformatrice » qui touche notamment le rôle et la place des entreprises dans nos sociétés et, plus généralement, le fonctionnement de l’économie : démondialisation /relocalisation, écologie sociale, mouvement des communs, revenu universel, Makers, Green New Deal… De plus en plus de citoyens s’interrogent sur la réalité de la convergence entre progrès économique et progrès social, sur la compatibilité des objectifs de croissance avec les impératifs écologiques, et à l’échelle individuelle sur la place qu’il convient d’accorder au travail, sur les ingrédients d’une « vie bonne ».

Nos enquêtes montrent de manière récurrente la forte défiance dont souffrent les grands acteurs de l’économie (des enseignes de la grande distribution aux banques, en passant les géants du numérique ou les grandes marques de l’agro-alimentaire) soupçonnés de privilégier leur rentabilité à la contribution au bien commun ou même au bien-être de leurs clients et collaborateurs. Le modèle de la grande entreprise capitaliste semble avoir perdu sa légitimité. Les formes de gouvernance des entreprises sont questionnées. Les entreprises de l’économie sociale (les banques et assureurs mutualistes, les coopératives agricoles…) font de la spécificité de leur gouvernance un facteur de différenciation. La loi Pacte a ouvert la possibilité pour les entreprises de se doter d’une « raison d’être », voire de devenir une « entreprise à mission ».

Avec cet Observatoire nous souhaitons aborder en profondeur le rapport que les Français entretiennent aujourd’hui avec l’entreprise (en tant à la fois que consommateurs, salariés et citoyens) et plus généralement au fonctionnement du capitalisme contemporain. Qu’attendent-ils des entreprises ? Que savent-ils des différentes formes de gouvernance et quelles sont leurs attentes en la matière ? De quelles réformes du capitalisme sont-ils en attente ? Les éléments de réponses à ces questions seront une précieuse matière à réflexion à l’heure où l’image qu’offre l’entreprise de sa contribution au bien commun semble prendre une importance croissante à la fois dans la concurrence sur les marchés et dans la capacité à attirer et fidéliser les collaborateurs.

Les nouveaux imaginaires du sport

Phénomène social d’ampleur, le sport est en mutation. Sa pratique est sortie des stades et des clubs, pour investir l’espace public ou au contraire pour se retrancher dans l’espace domestique. Les représentations aussi évoluent, avec une visibilité médiatique en construction des femmes dans des sports très populaires (et jusque là très masculins) comme le football, le cyclisme ou le rugby. L’industrie des sports est elle aussi en effervescence avec une pratique sportive de masse et des enjeux économiques colossaux pour les acteurs de l’offre (un poids économique estimé à 90 milliards d’euros environ en France par la BCE). La digitalisation des modes de vie a également contribué à transformer le sport et sa pratique via notamment la multiplication des cours en ligne, des applications, des outils de quantified self, du coaching, etc. Les imaginaires du sport sont aussi façonnés par le sport-spectacle dont la Coupe du Monde au Qatar en 2022 est une illustration. Mais la vitesse, de la performance, les records mondiaux, les exploits individuels, voire l’idée même de compétition, sont-elles encore des notions en phase avec les valeurs et les imaginaires de notre époque ?

A la fois quête de sens et de contrôle, de santé, réappropriation de son corps et de rationalisation de l’effort, vecteur d’identités collectives et de bien-être individuel, les individus réinventent les pratiques sportives et dessinent de nouveaux imaginaires en redéfinissant les représentations classiques : entre sports collectifs / sports individuels, sports d’intérieur et sports d’extérieur, sports bien-être / sports de compétition, sports de femmes / sports d’hommes, etc.

L’Observatoire des imaginaires du sport a pour objectif de comprendre et mesurer les changements de pratiques/besoins et le champ des nouvelles représentations qu’elles induisent pour les consommateurs.

Voyager autrement

Héritier du 20ème siècle, le tourisme de masse essuie depuis plusieurs années des critiques nourries pointant son inadéquation avec les défis écologiques qui sont les nôtres. Fardé du poids d’une empreinte écologique trop lourde et accusé de mettre en péril des sites historiques par une fréquentation insoutenable, le tourisme semble essuyer les plâtres des mutations en cours au sein de nos sociétés. Aussi assistons-nous du même coup à l’émergence de nouvelles représentations du voyage. Qu’est ce qu’aujourd’hui un tourisme désirable ?

Si les enjeux écologiques – couplés à la crise sanitaire – ont bouleversé le secteur du tourisme, la numérisation des modes de vie a aussi eu un impact certain sur celui-ci. Les réseaux sociaux et les photos de destinations qui y sont partagées sont des cahiers d’inspiration digitaux pour de nombreux internautes. Ils sont devenus des acteurs incontournables. L’ « instagramabilité » comme moteur de désirabilité dans le choix d’une destination. Le paradoxe du tourisme de masse est connu, il détruit ce qu’il chérît. On se presse pour admirer Venise, reine de l’Adriatique, alors même qu’on nous annonce qu’elle va plonger sous les eaux. A cet égard, les stratégies de « démarketing » se multiplient. L’objectif ? Décourager les touristes de visiter un site.

En réaction, on assiste à l’émergence de nouvelles pratiques et de nouveaux usages : tourisme d’aventure, tourisme local, tourisme durable, tourisme « déconnecté » ou tourisme spirituel. Un éventail de pratiques nouvelles qui se construisent sous nos yeux. Une manière aussi d’inventer de nouvelles manières de voir le monde et de voyager.

Avec cet Observatoire du voyage et du tourisme, nous voulons observer au plus près l’émergence de nouvelles manières de voyager et cartographier les nouveaux chemins tracés par les voyageurs alternatifs.

Vieillir aujourd’hui, de la retraite à la dépendance

Chaque année, le nombre de retraités dans notre société ne cesse d’augmenter. Selon la CNAV, il y avait – fin 2021- 14,8 millions de retraités de droit direct en France. A titre de comparaison, on en comptait 13,1 millions dix ans auparavant (2011).

Selon l’INSEE cette fois, les projections sur le nombre de seniors (plus de 65 ans)  en France à horizon 2027 font état de près de 20 millions de retraités d’ici 5 ans.

À ce constat démographique de nombreuses considérations se mêlent, dont la question de l’autonomie, qui est centrale. Avec le vieillissement de la population, c’est l’organisation entière de la société qui mute vers de nouveaux rôles et modes d’organisation. En effet, sont interrogés pêle-mêle les représentations autour des retraités et de la vieillesse, la place des aidants, le rôle social des retraités, la question du soin, le rapport à la maladie, à la famille, le veuvage, la fin de vie, etc.

Notre Observatoire « Vieillir aujourd’hui » porte l’ambition de comprendre et de cartographier les problématiques associées à la retraite et plus généralement à la vieillesse en travaillant à partir d’une démarche projective. Nous voulons interroger les personnes de plus de 60 ans sur les désirs et les peurs qu’ils ont de la vieillesse et les épreuves de vie qui l’accompagnent, ainsi que les 45-60 ans dans leur rapport à la vieillesse de leurs parents.

Croyances & spiritualités émergentes

La question religieuse est rarement abordée sous l’angle de la croyance et de la spiritualité. Le plus souvent, c’est la place dévolue au fait religieux, dans le cadre laïque et républicain, qui est interrogée. La France serait d’ailleurs parmi pays au monde comptant le plus d’athées (source : Win/Gallup).

Pourtant, dans nos enquêtes, plus de la moitié des Français disent s’interroger sur le sens de la vie, 42% pressentent que la mort n’est qu’une étape vers autre chose, 29% disent ressentir la présence de dieu. D’ailleurs et aux débuts de la crise sanitaire, 46% des personnes que nous avions interrogées s’accordaient à dire que celle-ci était un avertissement adressé par des forces supérieures.

Ce faisant, de nouvelles spiritualités – loin des dogmes canoniques – s’immiscent dans les pratiques des Français. De nouveaux usages aussi. Ainsi, le pèlerinage de Saint-Jacques de Compostelle bat chaque année des records de fréquentation (+10% en moyenne), la méditation concerne plus d’un Français sur 10, l’engouement pour l’ésotérisme, les arts divinatoires, l’astrologie ne se dément pas, les pratiques corporelles et énergétiques se banalisent (yoga, reiki, jeûne, lithothérapie etc.).

Il existe donc un paradoxe dans nos sociétés entre une religion qui se retire et une spiritualité totalement désintermédiée qui rejaillit partout jusque et y compris dans la consommation. Quelles sont ces nouvelles spiritualités ? Sur quel cadre de croyances et aspirations reposent-elles ? Comment se vivent ces croyants alternatifs ? Quels sont leurs profils ? Leurs usages ? Leurs consommations ?

Notre Observatoire des croyances et spiritualités aura pour ambition de cartographier ces spiritualités émergentes, les usages qui y sont associés et les nouvelles familles spirituelles françaises. De sorte à comprendre aussi ce qu’elles disent à la fois de l’évolution de notre rapport au monde et de nos nouveaux modes de vie.

Pratiques & consommations culturelles émergentes

La crise sanitaire a eu un impact fort sur la consommation culturelle des Français et a transformé les pratiques. Jugée « non essentielle » durant les confinements successifs, la culture, ou tout du moins les lieux de culture ont été fermés, ouvrant une fenêtre vers une consommation culturelle entièrement centrée sur le numérique. Les concerts live, parfois en réalité virtuelle, sont arrivés sur YouTube avec les artistes de la pop internationale, les abonnements au services de VOD comme Netflix, Amazon, Disney Plus, Apple TV se sont largement démocratisés.

Plusieurs recherches académiques dans le monde ont montré la relation existante entre les pratiques culturelles et le bonheur des individus. Mais qu’en est-il aujourd’hui depuis qu’un nombre important de ces pratiques culturelles se font à domicile et devant un écran ?

Avec cet Observatoire des pratiques et consommations culturelles nous souhaitons cartographier les pratiques culturelles des Français et interroger les nouvelles pratiques en tant qu’elles sont tout à la fois un refuge dans un contexte social et environnemental anxiogène mais aussi une réponse à la quête de sens des individus, un réconfort identitaire et communautaire, un vecteur de lien social.

L’Observatoire abordera frontalement l’impact des pratiques culturelles sur le bien-être des individus, au plan des satisfactions immédiates comme à celui du lien statistique avec la satisfaction à l’égard de la vie et avec l’équilibre psychologique des personnes. Alors que la capacité de l’accroissement continu de la consommation à augmenter le bien-être des personnes est de plus en plus questionnée, n’y a-t-il pas dans les pratiques culturelles les voies d’une autre façon d’atteindre des objectifs de réalisation personnelle, potentiellement plus sobre sur le plan de la consommation de ressources ?