Nous recherchons des partenaires pour réaliser ces Observatoires.
Rejoignez-nous pour prendre un temps d’avance et nourrir vos réflexions stratégiques !

Nos projets d'Observatoires 2023

L’Observatoire du rapport à l’alimentation – Vague 4

Comprendre et anticiper les mutations du rapport à l’alimentation et des comportements alimentaires

Alors que les produits alimentaires ont un connu une inflation de plus de 20% ces deux dernières années, un certain nombre d’indicateurs dans nos études récentes tendent à montrer un coup d’arrêt de cette transition alimentaire, chez tous mais plus affirmé chez les plus précaires. Une situation qui semble devoir renforcer la dimension « plaisir », dans une dynamique de compensation qui, pour autant, n’efface pas les préoccupations santé / environnement mais oblige à les reléguer au second plan, quitte à en nourrir ressentiment et frustration.

La crise inflationniste a par ailleurs créé une « rupture » dans les habitudes d’approvisionnement (circuits, enseignes, gammes…), des restrictions importantes, une attention accrue au gaspillage qui n’est pas sans impact sur les choix de produits, une façon différente de préparer ses courses et constituer ses repas.

Ce faisant, alors que le « fait maison » demeure paré de toutes les vertus, de nouveaux comportements se sont massifiés (télétravail, livraison de courses, de repas à domicile) qui témoignent aussi d’une demande accrue de praticité et fonctionnalité.

Parallèlement, les labels ont proliféré dans un contexte de «  fatigue informationnelle » grandissante qui en bouscule l’efficacité et la pertinence et ne règlent plus le repérage qu’ils étaient censés faciliter. Alors même que des aspirations semblent devoir se transformer d’une alimentation « sans » (pesticides, sucres/sel ajouté, OGM…) à une alimentation « augmentée » (énergie, protéine, probiotiques, superfood…).

L’Observatoire du rapport des Français aux Intelligences Artificielles – Vague 2

Aujourd’hui omniprésentes dans le fonctionnement des sociétés occidentales, les entités dotées d’une intelligence artificielle interagissent avec nous dans les jeux vidéo ou à travers les chatbots, elles nous traduisent des textes, surveillent nos performances sportives, orientent nos déplacements et nos achats, et portent même en elles la promesse de gains de productivité et de nouvelles opportunités pour les organisations.

Bien qu’encore largement immergé, une partie de plus en plus importante de « l’iceberg IA » remonte à la surface et se fait une place au soleil du débat public, conséquence d’une massification des usages existants et d’une forte réflexion sur les usages à venir.

La visibilité des problématiques associées à l’essor des IA dans l’espace public – largement portée par la sphère médiatique – interroge cependant sur différents points.

Le plus évident est sans doute celui de la dichotomie installée dans le débat public : d’un côté, les défenseurs des innovations technologiques comme solution à la plupart des maux sociétaux et de l’autre des visions critiques inquiètes du potentiel destructeur de ces technologies et des acteurs qui les portent –  la Silicon Valley en tête.

Le second point découle directement de la binarité du débat public. Cette dualité entre angélisme et pessimisme  empêche de s’interroger sur les représentations et perceptions de la grande majorité des individus sur la question.

C’est justement l’objectif de l’Observatoire de L’ObSoCo : cartographier l’appréhension et la compréhension du rapport des Français aux Intelligences Artificielles.

Lors de la première édition de cet Observatoire (2018), nous constations un imaginaire dépassionné de l’IA, sans enthousiasme ni visions catastrophistes avec une faible disposition à l’usage des IA.

Cependant, les nombreuses reconfigurations survenues depuis appellent à renouveler nos interrogations, repérer les évolutions et faire évoluer notre regard sur l’impact de l’IA et ses représentations pour les Français dans ce contexte inédit.

Les nouveaux imaginaires sportifs

Phénomène social d’ampleur, le sport est en mutation. Sa pratique est sortie des stades et des clubs, pour investir l’espace public ou au contraire pour se retrancher dans l’espace domestique. Les représentations aussi évoluent, avec une visibilité médiatique en construction des femmes dans des sports très populaires (et jusque là très masculins) comme le football, le cyclisme ou le rugby. L’industrie des sports est elle aussi en effervescence avec une pratique sportive de masse et des enjeux économiques colossaux pour les acteurs de l’offre (un poids économique estimé à 90 milliards d’euros environ en France par la BCE). La digitalisation des modes de vie a également contribué à transformer le sport et sa pratique via notamment la multiplication des cours en ligne, des applications, des outils de quantified self, du coaching, etc. Les imaginaires du sport sont aussi façonnés par le sport-spectacle dont la Coupe du Monde au Qatar en 2022 est une illustration. Mais la vitesse, de la performance, les records mondiaux, les exploits individuels, voire l’idée même de compétition, sont-elles encore des notions en phase avec les valeurs et les imaginaires de notre époque ?

A la fois quête de sens et de contrôle, de santé, réappropriation de son corps et de rationalisation de l’effort, vecteur d’identités collectives et de bien-être individuel, les individus réinventent les pratiques sportives et dessinent de nouveaux imaginaires en redéfinissant les représentations classiques : entre sports collectifs / sports individuels, sports d’intérieur et sports d’extérieur, sports bien-être / sports de compétition, sports de femmes / sports d’hommes, etc.

L’Observatoire des nouveaux imaginaires sportifs a pour objectif de comprendre et mesurer les changements de pratiques/besoins et le champ des nouvelles représentations qu’elles induisent pour les consommateurs.

Dans sa conception, cet Observatoire réunit les expertises de L’ObSoCo et de François Bellanger et Patrick Roult, créateurs des Rencontres de la Prospective Sportive® et animateurs du Prospective Sport Lab®, structure spécialisée dans la prospective et l’accompagnement stratégique dans le sport.

Depuis plusieurs années, ils mènent un travail de recherche en continu visant à éclairer les acteurs du monde sportif et ont déjà construit des hypothèses concernant les imaginaires sportifs qui seront éprouvées dans L’Observatoire.

L’Observatoire des écologies

Notre troisième et dernier Observatoire des Perspectives Utopiques (2022) confirmait une volonté largement partagée par les Français de refonte en profondeur des bases de l’organisation de notre société articulée à une transition écologique.

À la conscience aiguë des enjeux écologiques se mêlaient toutefois des tensions sur la manière d’envisager les actions et transformations nécessaires à la mise en œuvre de cette société idéale.

Alors que le débat public monte en puissance sur la nécessité d’adopter de nouveaux modes de vie, un approfondissement des aspirations, attitudes et contraintes en jeu semble nécessaire. Car notre société est traversée par des représentations distinctes, antagonistes sinon irréconciliables sur les questions écologiques. Des tenants de la théorie de l’effondrement et de la catastrophe climatique imminente à l’optimisme des défenseurs de la croissance verte en passant par les soutiens d’une décroissance sur fond d’une critique du modèle libéral…Un fossé sépare ces imaginaires.

Nous souhaitons cette année investiguer ces différentes représentations de l’écologie, dresser un panorama des forces en présence, comprendre comment les Français se positionnent et perçoivent les différents imaginaires : collapsologie, décroissance, croissance verte, antispécisme, écomodernisme, écoféminisme, etc.

Au-delà de l’identification et de la cartographie de ces imaginaires et positionnements, cet Observatoire aura aussi pour finalité de mesurer l’attrait pour les modes de vie qu’ils sous-tendent.

Les formats commerciaux alimentaires (Vague 2)

Crise de l’hypermarché, baisse de fréquentation des centres commerciaux, engouement pour les formats de proximité et les circuits courts, apparition de concepts commerciaux hyper-segmentants, Quick commerce…l’heure semble être à la tectonique des plaques à l’échelle des formats commerciaux.

La progression rapide du e-commerce alimentaire, conjuguée à l’inflation sur les produits alimentaires pèse sur l’activité des magasins et impose aux acteurs de la distribution des stratégies qui les conduisent à repenser le rôle du point de vente physique dans le parcours client, par la valorisation de ses avantages comparatifs dans le champ de « l’expérientiel » et du « serviciel ».

Au-delà de dresser l’état des lieux de la fréquentation par les Français des différentes catégories de formats commerciaux alimentaires, et de mesurer les évolution par rapport à la 1ère vague de 2019, l’objectif de la vague 2 de l’Observatoire des formats commerciaux alimentaires est d’appréhender les fonctionnalités que les consommateurs associent à chacun d’entre eux et qui contribuent à définir le contenu de la palette des lieux d’approvisionnement fréquentés, ainsi que les attitudes et représentations qui sont associées à chacun des formats.

Les consommations émergentes (Vague 5)

La plupart des consommations émergentes que nous avons identifiées il y a 10 ans sont entrées dans les mœurs et adoptées dorénavant par un large spectre de consommateurs. Pensons par exemple au développement des AMAP et des circuits-courts, l’appétence pour le bio, la naturalité des produits ou bien encore l’usage préféré à la propriété, la seconde main, etc.

Depuis 2012 et à travers les 4 vagues de notre Observatoire des Consommations Émergentes, L’ObSoCo a su déceler les pratiques de consommation de demain et accompagner les acteurs de l’offre sur la manière dont ils pouvaient s’emparer des usages et des aspirations qui les sous-tendent.

En 2023, L’ObSoCo entend relancer son Observatoire des Consommations Émergentes pour saisir l’évolution des pratiques déjà identifiées (occasion, don, prêt, location, direct-producteur, covoiturage, réseaux d’achats groupés, systèmes d’échanges locaux, faire soi-même, économie on-demand, abonnements…) et détecter l’émergence de nouvelles.

Dans un contexte de fragmentation avancée de la consommation, il s’agira de cartographier les pratiques de consommation alternatives au regard des clivages socioéconomiques, géographiques et culturels et de construire une typologie des Français selon leur position par rapport aux pratiques émergentes et leur rapport plus général à la consommation.

Les jeunes & la consommation

Il est permis de douter de la pertinence sociologique des approches générationnelles. Les analyses en la matière jettent même parfois un doute sur le sérieux des conclusions qui en sont faites. La GEN Z née à partir de 1997 serait accro au smartphone et allergique à la lecture ? Les Millenials (ou GEN Y) prépareraient davantage leurs achats alors que la GEN Z serait davantage dans la consommation spontanée ? Les « baby boomers », des privilégiés responsables des maux de notre société, allergiques aux mouvements sociétaux émancipateurs ? Dernière née, la génération Alpha serait celle appelée à modifier les rapports humains et agir sur la crise écologique ?

Manifestement, il existe des traits communs aux membres d’une même génération. Par exemple, être né dans un monde numérique n’est évidemment pas anodin. Pour autant, ce qui réunit les jeunes ne doit pas occulter l’importante hétérogénéité qui règne dans leurs rangs à tous les points de vue : niveau et conditions de vie, capital social et culturel, valeurs, visions de monde et aspirations… et au final, attentes et comportements de consommation. Ignorer ces facteurs de différenciation fait courir le risque de considérer, par exemple, que les « jeunes » sont hypersensibles aux questions environnementales et sont des adeptes de la consommation responsable, alors qu’en réalité, en moyenne, ils se révèlent plus sensibles aux valeurs matérialistes que leurs ainés. Quoi de commun entre le hypster adepte de l’économie on demand et le « jeune » qui lui livre ses courses ou le conduit au volant de son VTC ?

L’objectif de cet Observatoire est de déconstruire la notion de « jeune ». Pour saisir pleinement sa complexité, nous voulons l’assoir sur une approche innovante en mixant les méthodes (social media, ethnographie, quali/quanti) pour in fine analyser la consommation des jeunes à travers les grandes thématiques des modes de vie (mobilité, alimentation, tourisme, numérique, cadre de vie, loisirs etc.).

Le rapport à l’entreprise citoyenne

Les crises sont souvent des moments propices aux remises en cause et à la production d’idées nouvelles. Nous assistons à la montée en puissance d’une « nébuleuse réformatrice » qui touche notamment le rôle et la place des entreprises dans nos sociétés et, plus généralement, le fonctionnement de l’économie : démondialisation /relocalisation, écologie sociale, mouvement des communs, revenu universel, Makers, Green New Deal… De plus en plus de citoyens s’interrogent sur la réalité de la convergence entre progrès économique et progrès social, sur la compatibilité des objectifs de croissance avec les impératifs écologiques, et à l’échelle individuelle sur la place qu’il convient d’accorder au travail, sur les ingrédients d’une « vie bonne ».

Nos enquêtes montrent de manière récurrente la forte défiance dont souffrent les grands acteurs de l’économie (des enseignes de la grande distribution aux banques, en passant les géants du numérique ou les grandes marques de l’agro-alimentaire) soupçonnés de privilégier leur rentabilité à la contribution au bien commun ou même au bien-être de leurs clients et collaborateurs. Le modèle de la grande entreprise capitaliste semble avoir perdu sa légitimité. Les formes de gouvernance des entreprises sont questionnées. Les entreprises de l’économie sociale (les banques et assureurs mutualistes, les coopératives agricoles…) font de la spécificité de leur gouvernance un facteur de différenciation. La loi Pacte a ouvert la possibilité pour les entreprises de se doter d’une « raison d’être », voire de devenir une « entreprise à mission ».

Avec cet Observatoire nous souhaitons aborder en profondeur le rapport que les Français entretiennent aujourd’hui avec l’entreprise (en tant à la fois que consommateurs, salariés et citoyens) et plus généralement au fonctionnement du capitalisme contemporain. Qu’attendent-ils des entreprises ? Que savent-ils des différentes formes de gouvernance et quelles sont leurs attentes en la matière ? De quelles réformes du capitalisme sont-ils en attente ? Les éléments de réponses à ces questions seront une précieuse matière à réflexion à l’heure où l’image qu’offre l’entreprise de sa contribution au bien commun semble prendre une importance croissante à la fois dans la concurrence sur les marchés et dans la capacité à attirer et fidéliser les collaborateurs.

Voyager autrement

Héritier du 20ème siècle, le tourisme de masse essuie depuis plusieurs années des critiques nourries pointant son inadéquation avec les défis écologiques qui sont les nôtres. Fardé du poids d’une empreinte écologique trop lourde et accusé de mettre en péril des sites historiques par une fréquentation insoutenable, le tourisme semble essuyer les plâtres des mutations en cours au sein de nos sociétés. Aussi assistons-nous du même coup à l’émergence de nouvelles représentations du voyage. Qu’est ce qu’aujourd’hui un tourisme désirable ?

Si les enjeux écologiques – couplés à la crise sanitaire – ont bouleversé le secteur du tourisme, la numérisation des modes de vie a aussi eu un impact certain sur celui-ci. Les réseaux sociaux et les photos de destinations qui y sont partagées sont des cahiers d’inspiration digitaux pour de nombreux internautes. Ils sont devenus des acteurs incontournables. L’ « instagramabilité » comme moteur de désirabilité dans le choix d’une destination. Le paradoxe du tourisme de masse est connu, il détruit ce qu’il chérît. On se presse pour admirer Venise, reine de l’Adriatique, alors même qu’on nous annonce qu’elle va plonger sous les eaux. A cet égard, les stratégies de « démarketing » se multiplient. L’objectif ? Décourager les touristes de visiter un site.

En réaction, on assiste à l’émergence de nouvelles pratiques et de nouveaux usages : tourisme d’aventure, tourisme local, tourisme durable, tourisme « déconnecté » ou tourisme spirituel. Un éventail de pratiques nouvelles qui se construisent sous nos yeux. Une manière aussi d’inventer de nouvelles manières de voir le monde et de voyager.

Avec cet Observatoire du voyage et du tourisme, nous voulons observer au plus près l’émergence de nouvelles manières de voyager et cartographier les nouveaux chemins tracés par les voyageurs alternatifs.