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L'observatoire société et consommation

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Les jeunes urbains créatifs : contre-culture ou futur de la consommation?

Étude réalisée avec la collaboration de  Jean-Laurent Cassely *

À l’intersection des populations jeunes, urbaines, diplômées et des catégories socioprofessionnelles supérieures, les jeunes urbains créatifs cumulent un certain nombre de traits sociodémographiques qui les placent aux avant-postes du renouvellement de la consommation et en font des précurseurs supposés de ses tendances émergentes.

LES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE

  • Éclairer cette nouvelle réalité de la société de consommation contemporaine,
  • Mieux cerner le profil et les comportements de cette catégorie de consommateurs,
  • Évaluer l’intensité avec laquelle les pratiques de cette population se diffusent à d’autres couches de la population,
  • Aider les marques et les enseignes à comprendre cette cible afin d’être en mesure de mieux l’adresser.

Les jeunes urbains créatifs forment un « nectar de millennials » dont les membres sont fréquemment associés à des stéréotypes positifs comme négatifs ; à en croire les médias et le discours ambiant, ils seraient tour à tour dépensiers, tolérants, écolo, altruistes, en quête de sens, autocentrés, hyperindividualistes, végan, insouciants, zappeurs, hyperconnectés, mobiles, agiles, déconsommateurs ou hyperconsommateurs…

L’avenir de la société de consommation est clairement entre leurs mains, mais que comptent-ils en faire au juste ?

Les marques et les enseignes traditionnelles, en prise avec des marchés qui se démassifient, ne peuvent ignorer cette nouvelle génération qui contribue à redéfinir les normes de la consommation tout en faisant naître de nouvelles concurrences.

Jean-Laurent Cassely livre une analyse fine et approfondie des comportements de consommation et des aspirations de cette catégorie de population, en s'appuyant notamment sur différentes enquêtes réalisées récemment par l'ObSoCo (consommations émergentes, rapport aux intelligences artificielles, aux espaces commerciaux, aux marques et à la consommation).

* Jean-Laurent Cassely travaille sur les modes et les styles de vie urbains, les nouvelles cultures de consommation et les questions territoriales. Il est chroniqueur au magazine Slate.fr et auteur de La révolte des premiers de la classe. Métiers à la con, Quête de sens et Reconversions urbaines (Éditions Arkhê, 2017).