A l’heure où une part croissante des consommateurs cherche à se déprendre de l’hyperconsommation et à consommer « moins » et/ou « mieux » / « autrement », qu’en est-il des modèles de consommation alternatifs ? Et en quoi la crise sanitaire, véritable moment de réflexion sur ses pratiques de consommation et booster des usages numériques a-t-elle pu accélérer le développement de certaines d’entre elles au détriment d’autres ?

Les crises combinées (à la fois sanitaires, écologiques, identitaires…) que nous traversons semblent avoir consolidé un socle consensuel autour du désir de nous diriger vers une société, une organisation de la vie économique et des modes de vie et de consommation plus compatibles avec les défis environnementaux, reposant sur une plus grande maîtrise des relations avec l’étranger et la valorisation du local et de la proximité.

Et la consommation se fit politique… Mobilisations des Gilets Jaunes autour du pouvoir/vouloir d’achat, actions coup de poing des associations de lutte pour la défense de la cause animale, revendications pour changer le regard des marques sur la question du genre, appels aux boycott/buycott des marques qui ne respectent pas l’environnement et/ou les droits humains, initiatives en faveur du consommer « sain » et/ou « écoresponsable »… Dans un contexte d’incertitudes et de désaffiliation sociale et politique où les individus expriment l’ardent désir / besoin de maîtriser le cours de leur existence aussi bien dans leur vie personnelle, que professionnelle ou civique), la consommation apparaît de plus en plus investie comme un enjeu d’expression, de contrôle/préservation et de contestation/revendication majeur. 

Nés au tournant du siècle, les jeunes grandissent aujourd’hui dans un monde et une société en crises et transitions multidimensionnelles : économique, écologique, sociale, sociétale et désormais sanitaire.  Ce faisant, ils n’expérimentent rien de ce qui stabilisait et structurait les générations précédentes et interrogent toutes les catégories et les frontières du monde d’avant (le genre, le travail, la démocratie…).  

Les crises sont toujours des moments à la fois douloureux et féconds, facteurs de destructions mais également propices à la production d’idées nouvelles et d’alternatives. La crise du coronavirus n’échappe pas à cette règle.  On assiste depuis début 2020 à l’expression d’une véritable « nébuleuse réformatrice » (écologie sociale, mouvement des communs, revenu universel, Makers, Green New Deal, démondialisation /relocalisation…) qui touche les milieux intellectuels, activistes, mais également les dirigeants eux-mêmes et surtout… les citoyens. Beaucoup appellent des changements de leurs vœux dans le domaine de l’entrepreneuriat, de la participation, de la démocratisation de la vie économique, de la relation au travail, dans le rapport à l’argent, à la nature… 

Les Français sont de plus en plus attentifs aux effets de leurs consommations (alimentaires, cosmétiques…) sur l’environnement et leur santé. Une hypervigilance à l’égard des risques sanitaires relatifs aux modes de vie et de consommation est à l’œuvre qui concerne aussi bien les plus précaires/vulnérables – qui n’ont pas les moyens d’agir sur leur santé – que chez les personnes qui se déclarent en très bonne santé – et qui souhaitent le rester en augmentant leur capital santé et leur espérance de vie en bonne santé.