L’engouement des consommateurs pour « le commerce de proximité » est de plus en plus souvent évoqué en contrepoint de la désaffection relative dont souffrent les hypermarchés ou grands centres commerciaux. De même, les petits commerçants et artisans bénéficient d’une très forte cote de confiance quand la grande distribution suscite la défiance.

Croissantes et structurelles, les aspirations à vivre « ailleurs », à manger « mieux », à habiter et travailler « autrement » confèrent un nouveau sens à la consommation d’un produit, d’un bien ou d’un service. Dans cette nouvelle perspective, l’exploration des projets de vie qui sous-tendent les intentions d’achat constitue une clé de compréhension et d’anticipation décisive pour préempter et accompagner les démarches des consommateurs bien en amont d’une transaction.

La crise sanitaire a exacerbé un paradoxe : une majorité croissante de Français appelle à davantage de protection de la part des institutions – prises au sens large du terme : État, pouvoirs publics, grandes entreprises, corps intermédiaires… mais cette demande s’accompagne d’une défiance élevée à l’égard de ces mêmes institutions. Tout en s’en remettant à elles dans un contexte d’extrême et multiple vulnérabilité, les Français doutent de leur capacité à faire ce qu’il faut.

Nés au tournant du siècle, les jeunes d’aujourd’hui sont aussi nés dans un monde et une société hyper-individualisée et en crises multidimensionnelles : économique, écologique, sociale et désormais sanitaire.

La publicité est devenue l’emblème d’un modèle d’hyperconsommation dont la contestation s’est radicalisée dans le contexte de la crise sanitaire. Face à la montée en puissance d’une aspiration à consommer de façon responsable, locale, durable, la publicité, qui joue sur nos pulsions, exploite nos imaginaires, excite nos désirs, canalise nos comportements, nous met de plus en plus mal à l’aise.

A l’heure où les visages disparaissent derrière les masques et où l’injonction à l’éloignement physique est de rigueur, nous redécouvrons à quel point le rapport au corps est à la fois l’expression d’un lien social et l’objet d’une attention renouvelée, qu’il s’agisse de son entretien, sa transformation ou sa mise en scène. Alors qu’il semble plus difficile que jamais d’agir sur le cours du monde et de l’histoire, notre quête de maitrise et d’autonomie vient s’articuler et se renouveler autour de ce corps.