L’écologie préoccupe toujours, mais son pouvoir de mobilisation s’érode. 67 % des Français jugent la situation écologique alarmante ou très préoccupante, contre 79 % en 2019. La prise en compte de l’environnement dans les achats recule pour la deuxième vague consécutive (5,9/10). Surtout, les discours lassent : 46 % se disent fatigués des appels à consommer responsable et 62 % ont le sentiment d’être culpabilisés « alors que les véritables responsables sont ailleurs ». Même les outils censés guider les choix perdent de leur influence : une notation environnementale obligatoire influencerait les achats de 48 % des Français, contre 64 % cinq ans auparavant. Les applications dédiées ne séduisent plus que 22 % des consommateurs. La préoccupation demeure, mais elle ne suffit plus à entraîner l’adhésion aux injonctions.
Pendant ce temps, d’autres manières de consommer trouvent leur place dans le quotidien. La durée de vie des produits s’impose comme une dimension essentielle de la qualité. 58 % des Français ont acheté d’occasion dans l’année, 57 % des produits en recharge, un tiers en vrac et 75 % pratiquent le faire soi-même. 41 % déclarent offrir moins de cadeaux, une même proportion acheter moins de vêtements. Ces pratiques ne procèdent pas toutes de la même logique et ne sont pas nécessairement synonymes de sobriété. Mais elles témoignent de la place prise par d’autres manières d’acheter, d’utiliser et de faire durer les produits.
L’économie compte, mais elle n’explique pas tout. Le faire soi-même pour économiser progresse de 11 points. Pour les cadeaux d’occasion, le budget est cité comme motivation par 56 % des acheteurs, contre 19 % pour l’écologie. Mais la recherche d’économies se mêle au souci de qualité, à la volonté de faire durer, au refus du gaspillage et à des habitudes culturelles parfois anciennes. Ce qui fait le plus culpabiliser les consommateurs ? Acheter un produit de mauvaise qualité (38 %), jeter ce qui pourrait encore servir (37 %), faire un achat inutile (34 %), devant l’achat nuisible à l’environnement (30 %). Autrement dit, les préoccupations environnementales ne disparaissent pas nécessairement : elles se combinent avec d’autres manières de définir ce qu’est un bon achat. Le refus du gaspillage apparaît ainsi comme un terrain de convergence : il réunit le souci de préserver son budget, l’attachement à ce qui dure et la volonté de ménager les ressources. Sans exiger que tous donnent le même sens à leurs gestes.
Tous les Français n’empruntent d’ailleurs pas le même chemin. Les Militants (5 %) font coïncider convictions et pratiques. Les Réfractaires (29 %) rejettent largement les injonctions. Entre les deux, les Frugaux (14 %) pratiquent une sobriété de bon sens, économique, culturelle mais aussi écologique quand les Conservateurs (12 %) privilégient le local et les habitudes traditionnelles sans véritablement transformer leur consommation. De leur côté les Conventionnels (18 %) pourraient évoluer si les pratiques responsables devenaient plus simples et plus ordinaires. S’y ajoutent finalement les Contraints (13 %), convaincus mais freinés par leurs moyens, et les Ambivalents (9 %), tiraillés entre leurs convictions et leurs modes de vie.
On le voit, l’enjeu n’est plus seulement de convaincre les consommateurs du bien-fondé écologique de leurs achats. Il est de faire en sorte que les choix responsables répondent aussi à ce qui compte pour eux : la qualité, le prix, la durée de vie des produits, la simplicité des usages, le refus du gaspillage. Sans perdre de vue leurs bénéfices environnementaux.
Notre Observatoire le montre : on peut consommer de manière plus responsable sans nécessairement se définir comme un consommateur engagé. Pour les entreprises, cela ouvre d’autres voies que l’injonction ou la culpabilisation, et invite surtout à mieux comprendre les ressorts de chaque comportement.