Mais cette promesse trouve cependant moins facilement sa place dans les arbitrages de consommation actuels. 45 % des Français déclarent intégrer fortement l’origine française dans leurs choix de consommation, soit huit points de moins qu’en 2025. Avec un écart considérable selon la situation financière : 59 % parmi ceux qui vivent confortablement, pour 31 % chez ceux qui ne s’en sortent vraiment pas. Difficile de faire du soutien à l’économie nationale un critère d’achat lorsque son propre budget est sous pression…
Mais le problème ne se résume pas au prix. Encore faut-il pouvoir identifier à coup sûr ce « made in France ». Or 87 % des Français estiment que les marques jouent parfois sur les symboles français sans que leurs produits soient réellement fabriqués en France. Et seuls 31 % trouvent les mentions d’origine suffisamment claires.
L’étude révèle à cet égard un décalage éclairant : 52 % des Français pensent que la mention « conçu en France » signifie qu’une part importante de la fabrication y est réalisée. Un simple drapeau tricolore produit le même effet. À l’inverse, seuls 29 % font cette lecture d’« assemblé en France » et 28 % de « transformé en France », qui désignent pourtant des opérations bel et réalisées sur le territoire. Les signes marketing qui évoquent la France convainquent davantage que les mentions techniques qui précisent ce qui y est fait. Mais in fine, à force de mettre en scène l’origine, c’est la réalité même de la fabrication qui devient illisible.
Une confusion qui risque de fragiliser la valeur du made in France pour tous ceux qui le font réellement vivre. Si une fabrication française et une évocation de la France se ressemblent en rayon, comment reconnaître ce qui justifie de choisir l’une plutôt que l’autre, voire d’y consacrer un budget supplémentaire ?
Une piste pour les marques et les distributeurs ? La moitié des Français déclarent avoir déjà acheté un produit parce qu’ils avaient vu comment il était fabriqué. Montrer le travail, les hommes et les lieux de production auxquels il se rattache… le soutien à l’emploi prend une autre consistance lorsque l’on peut voir qui travaille derrière le produit. Sans compter le supplément d’âme que cela donne aux produits. L’artisanat en donne la mesure : 95 % des Français aimeraient passer une journée avec un artisan pour découvrir son métier. Pourquoi ne pas ouvrir aussi les portes des ateliers et des usines ?