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Le “Faire” : nouvel horizon des marchés de consommation

Juin 2018

Cette étude – qui s’appuie sur les résultats de travaux récents menés par l’ObSoCo – se concentre sur les pratiques des Français dans le champ du « faire » au sens étroit des loisirs actifs et du « Do it Yourself ».

Nous verrons qu’il y a là des marchés porteurs et des attentes fortes. Mais l’étude entend surtout pointer des enjeux qui dépassent de beaucoup cette acception étroite pour convaincre de l’intérêt d’intégrer la dimension « faire » dans les actes de consommation les plus banals, et d’inspirer ainsi aux acteurs de l’offre – marques et enseignes – des pistes d’actions les projetant dans le nouveau paradigme.

La diffusion du numérique n’est pas étrangère à l’essor du « faire ». Il a contribué à redéfinir les modalités de certaines pratiques (notamment par la formation de communautés d’amateurs en ligne), voire suscité l’émergence d’activités totalement nouvelles (les jeux vidéo, la retouche de photos, le montage vidéo, la création musicale sur ordinateur…). Mais l’engouement pour le « faire » s’explique aussi par une combinaison de motivations. C’est clairement le souci de faire des économies qui domine les motivations du faire soi-même tel qu’appréhendé dans notre Observatoire des consommations émergentes. Mais, juste après, le plaisir de faire soi-même est la deuxième motivation déclarée, suivie de la recherche d’un meilleur résultat, et du désir de réduire ses dépenses auprès des entreprises.

Le « faire » s’inscrit à l’intersection de plusieurs tendances sociétales lourdes qu’il importe d’explorer pour mieux comprendre les mutations de la consommation.

Ce n’est sans doute pas par hasard si l’époque que nous vivons, faite d’accélérations, de mutations profondes et d’incertitude, en renforçant le besoin des individus de points d’appui, est le témoin d’un engouement croissant pour le « faire ». Notre étude livre d’importantes données sur le caractère massif de l’engagement des Français dans nombre de pratiques qui impliquent de faire. Cet engouement s’illustre également par un certain retour en grâce des métiers manuels, notamment des jeunes très qualifiés que leur formation mène à des métiers où l’on manipule l’abstraction, souvent dans de grandes entreprises où la division du travail peut faire perdre de vue la finalité des tâches exécutées. L’engagement de certains d’entre eux dans le commerce (les néo-cavistes, les créateurs de crèmeries, de merceries, de librairies ou de commerce d’objets singuliers) ou l’artisanat (la boucherie, la restauration, la brasserie…) est un phénomène statistiquement marginal mais lourd de sens. Autant que l’est, dans la ville, l’engagement des citoyens autour des jardins partagés, des ateliers collaboratifs ou des tiers-lieux (tels les Grands Voisins ou Ground Control à Paris) qui témoigne d’un désir d’agir, de prendre part.

Mais plus généralement, mettre l’accent sur le « faire », c’est aussi prendre conscience de ce que la consommation n’est pas un acte passif, que nous « faisons » plus ou moins intensément en consommant : en préparant un repas, en organisant un voyage, en se construisant un « look »… Autrement dit, la consommation est toujours un acte de production, ou plus précisément de co-production, consistant pour les consommateurs à se saisir des ressources mises à disposition par les offreurs pour en extraire des effets utiles et des solutions. Une réalité en grande partie occultée par un modèle de consommation concentré sur l’acte d’achat et finalement assez peu soucieux de la consommation au sens strict.

 

S’intéresser au « faire » est donc une des manières d’entrer dans le modèle de consommation émergent. C’est une source d’inspiration pour le développement de nouveaux marchés, pour renouveler le contenu de la relation client dans un sens plus conforme aux aspirations des consommateurs d’aujourd’hui et, finalement, pour imaginer de nouveaux business models.