Le principe était simple : offrir une remise immédiate de 20 % sur les achats réalisés dans des commerces spécialisés bio ou écolabellisés du territoire, dans la limite de 80 euros par mois. Le protocole de mesure d’impact combinait trois sources : le suivi et l’analyse pendant six mois des achats réels via les données bancaires, deux enquêtes en début et fin d’expérimentation, et des entretiens de suivi mensuels. Ce croisement entre données comportementales objectivées et matériau qualitatif permettait de mesurer non seulement l’ampleur des effets, mais aussi leur nature.
Les résultats sont sans équivoque : lorsque le prix baisse, les achats augmentent.
Des dépenses en hausse de 27 %
Premier enseignement, établi par comparaison des dépenses avant et après activation des remises : les dépenses réalisées dans les commerces éligibles ont progressé de 27 % en moyenne. En réduisant une partie de l’écart de prix entre produits conventionnels et produits bio ou écolabellisés, le dispositif a favorisé une consommation davantage orientée vers des produits jugés plus sains et plus respectueux de l’environnement.
Un impact particulièrement fort chez les ménages modestes
L’analyse par sous-population révèle un effet différencié : chez les ménages aux revenus les plus modestes, les dépenses dans les commerces concernés ont bondi de 55 %, soit un impact deux fois supérieur à la moyenne de l’échantillon.
Ce résultat suggère qu’un ciblage social du dispositif (ou une modulation des remises selon les revenus) pourrait renforcer encore son efficacité et maximiser les effets des aides publiques.
L’alimentation en première ligne
La hausse des achats concerne avant tout les produits alimentaires. Les catégories liées à l’hygiène, à la beauté ou à l’entretien du logement progressent également, mais dans des proportions plus limitées.
Autrement dit, lorsque les consommateurs disposent d’un levier économique, c’est d’abord leur alimentation qu’ils choisissent de faire évoluer.
Plus de bio… mais aussi de nouvelles habitudes alimentaires
L’expérimentation n’a pas seulement modifié le volume des achats réalisés dans les commerces bio. Elle semble également avoir contribué à transformer certains comportements alimentaires.
Plus de la moitié des participants (57 %) déclarent avoir fréquenté davantage de commerces différents pour effectuer leurs courses. Cette diversification s’est accompagnée d’une évolution du contenu de l’assiette : moins de viande et de plats préparés, davantage de fruits et légumes, de produits frais et de repas préparés à domicile.
Au-delà de l’effet prix, la fréquentation de nouveaux commerces semble ainsi avoir favorisé l’adoption de pratiques alimentaires perçues comme plus favorables à la santé.
Le prix : un levier puissant, mais pas le seul
Si 92 % des participants estiment que la remise a rendu les produits bio et écolabellisés plus accessibles financièrement, elle n’a pas pour autant levé toutes les obstacles. Les entretiens montrent que certaines catégories (la viande au premier chef) continuent d’être jugées trop chères, même après réduction.
Également, agir sur le prix ne suffit pas à épuiser la question : un dispositif comme la Carte Verte gagne à s’articuler à un travail de plus long terme sur la compréhension, la confiance et l’image des produits : l’effet prix ouvre une porte, mais ce sont aussi les représentations qui décident de la franchir durablement.
Mesurer pour décider : l’apport de l’expérimentation
Cette étude illustre l’intérêt d’une approche encore trop rare dès lors qu’il s’agit d’évaluer l’effet d’un dispositif, qu’il relève de l’action publique, d’une marque, d’un distributeur ou d’un employeur : le tester en conditions réelles plutôt que de présumer de ses effets.
L’expérimentation permet de chiffrer un impact, d’en repérer les hétérogénéités (ici, l’effet renforcé chez les ménages modestes) et d’éclairer le dimensionnement d’un futur dispositif. C’est précisément ce type de démarche (protocole défini en amont, suivi longitudinal, triangulation des sources) qui distingue une mesure d’impact d’un simple bilan !
Source : Expérimentation « Carte verte », mesure d’impact réalisée par L’ObSoCo pour l’ADEME