Les jeunes urbains créatifs forment un « nectar de millennials » dont les membres sont fréquemment associés à des stéréotypes positifs comme négatifs ; à en croire les médias et le discours ambiant, ils seraient tour à tour dépensiers, tolérants, écolo, altruistes, en quête de sens, autocentrés, hyperindividualistes, végan, insouciants, zappeurs, hyperconnectés, mobiles, agiles, déconsommateurs ou hyperconsommateurs…
L’avenir de la société de consommation est clairement entre leurs mains, mais que comptent-ils en faire au juste ?
Les marques et les enseignes traditionnelles, en prise avec des marchés qui se démassifient, ne peuvent ignorer cette nouvelle génération qui contribue à redéfinir les normes de la consommation tout en faisant naître de nouvelles concurrences.
Jean-Laurent Cassely livre une analyse fine et approfondie des comportements de consommation et des aspirations de cette catégorie de population, en s’appuyant notamment sur différentes enquêtes réalisées récemment par l’ObSoCo (consommations émergentes, rapport aux intelligences artificielles, aux espaces commerciaux, aux marques et à la consommation).
* Jean-Laurent Cassely travaille sur les modes et les styles de vie urbains, les nouvelles cultures de consommation et les questions territoriales. Il est chroniqueur au magazine Slate.fr et auteur de La révolte des premiers de la classe. Métiers à la con, Quête de sens et Reconversions urbaines (Éditions Arkhê, 2017).
