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L’Observatoire du rapport au prix – Vague 2

Janvier 2020

Au-delà des interrogations légitimes concernant la perception des prix, de leur justesse, de la manière dont ils sont fixés, de l’information qu’ils véhiculent sur les produits ou services ou de l’image qu’ils renvoient, l’objectif de cette deuxième vague de l’Observatoire du rapport au prix est d’évaluer les attitudes des consommateurs face aux nouvelles pratiques de tarification et d’identifier les pratiques les plus efficaces et les écueils à éviter.

Le contexte

Soldes, promotions, Black Friday, surge pricing, livraison offerte, yield management, coupons, achats groupés, lots de produits, offres de parrainage… La diversité des pratiques tarifaires s’étoffe avec le développement d’internet, des pratiques mobiles des consommateurs, des capacités de traitement des données et de l’algorithmie. Le concept de tarification dynamique devient de plus en plus courant, et renvoie à la variation des prix, pour un même produit, dans le temps. Ce temps est d’ailleurs de plus en plus court grâce aux technologies informatiques et à leur pénétration du monde physique. La tarification dynamique contient deux ensembles de pratiques, qui peuvent se conjuguer pour présenter un prix très précis aux consommateurs :

  • La variabilité du prix dans le temps, fondée sur les évolutions dans les conditions du marché, nous parlerons alors de prix dynamique.
  • La variabilité des prix en fonction des consommateurs, fondée sur la connaissance de l’acheteur et de ses comportements par le vendeur, nous parlerons alors de prix personnalisé.

Les pratiques de changement de prix ne sont pas forcément nouvelles, mais la rapidité de leur implémentation et l’accroissement du nombre d’éléments pris en compte pour le faire varier en font un enjeu d’importance pour les commerçants.

Nos questionnements

  • Comment les consommateurs comprennent-ils les mécanismes de formation des prix ?
  • Quelles sont les représentations de ce qu’est un « prix juste » et une « variation juste du prix » ?
  • Quelle perception des consommateurs de la valeur ajoutée des services et du conseil ?
  • Comment légitimer le coût de ces services ?
  • Comment les consommateurs réagissent-ils face aux différentes formes de variabilité des prix ?
  • Ces pratiques influent-elles sur la perception d’un prix juste ? Sur le processus d’achat ?
  • Quelle règle de tarification dynamique est la plus pertinente selon la catégorie de produits ?
  • Que pensent les consommateurs des pratiques émergentes qui leur permettent de fixer eux-mêmes tout ou partie du prix ?

3 champs d'investigation

  • Les produits de grande consommation (alimentaire et non alimentaire)
  • Les services bancaires
  • Les services d’assurance

Cet observatoire est réalisé avec le soutien de :