C’est sans doute le principal enseignement de la dernière vague de notre Baromètre Intentions et pouvoir d’achat. Tout se passe comme si nous étions en train de sortir d’une crise des prix pour entrer dans une crise des anticipations.
Car ce qui freine aujourd’hui une bonne partie des ménages n’est pas tant leur situation présente que l’incertitude qui entoure demain. Après plusieurs années marquées par une succession de chocs (COVID, inflation, crises énergétiques, tensions internationales, épisodes climatiques extrêmes…) une forme de prudence durable s’est installée. Même lorsque la pression immédiate s’allège, le réflexe d’arbitrage demeure.
On le voit très clairement dans les résultats.
Les Français déclarent un peu plus de projets d’achat qu’il y a un an (76 % envisagent au moins un achat dans les trois prochains mois, +3 points sur un an), mais leur désir de consommer continue de s’éroder et ce, quels que soient leurs niveaux de revenus. Ils achètent lorsqu’ils le doivent ou lorsqu’un projet leur paraît important, mais beaucoup moins sous l’effet de l’impulsion ou du plaisir.
Notre hypothèse est que ces résultats invitent à déplacer le regard. Pendant longtemps, la consommation s’est développée dans un contexte relativement stable où l’avenir semblait aller de soi. Le progrès, la mobilité sociale ou encore la promesse d’un « toujours mieux demain » formaient un récit collectif suffisamment solide pour donner du sens aux décisions individuelles. On ne consommait pas seulement parce que l’on en avait les moyens ; on consommait aussi parce qu’il paraissait naturel d’investir dans un avenir perçu comme meilleur.
C’est précisément ce cadre qui depuis un moment vacille mais a sans doute, par accumulation des crises récentes, a définitivement volé en éclats. Le véritable sujet alors n’est peut-être plus seulement le pouvoir d’achat, mais le pouvoir de projection : cette capacité à inscrire ses décisions présentes dans un futur suffisamment lisible pour qu’elles aient du sens. Acheter, investir, entreprendre ou simplement se faire plaisir suppose de pouvoir se raconter un lendemain crédible. Lorsque cette capacité s’affaiblit, la consommation ne disparaît pas, elle change de nature. Elle devient plus prudente, plus sélective, davantage tournée vers la préservation des marges de manœuvre que vers la recherche d’un mieux-être hypothétique.
Pour les acteurs économiques, cette évolution appelle un changement de focale. L’enjeu n’est plus seulement de lever les freins à l’achat, mais de renforcer ce pouvoir de projection. Cela passe certes par des réponses très concrètes (accompagner les parcours de vie, réduire les incertitudes, simplifier les choix…) mais aussi par la capacité des entreprises à inscrire leur proposition dans un horizon collectif crédible. Les marques et les enseignes ne peuvent évidemment pas, à elles seules, reconstruire le récit du progrès. Elles peuvent en revanche contribuer à rendre l’avenir plus lisible, plus concret et, finalement, plus habitable.
Les entreprises qui sauront réduire l’incertitude perçue auront sans doute davantage à gagner que celles qui misent principalement sur la promotion ou l’incitation à l’achat impulsif. Dans une société où l’arbitrage est devenu la norme plutôt que l’exception, donner des raisons de se projeter pourrait bientôt compter davantage que donner des raisons d’acheter.