Réduire était devenu la norme. D’abord pour ceux qui n’avaient pas le choix : un tiers des Français se restreignaient sur leurs dépenses alimentaires, et un sur dix était en situation de précarité alimentaire. Mais la réduction débordait largement la contrainte financière. On mangeait aussi moins et autrement pour sa santé, pour son poids, pour ne pas gaspiller, pour l’environnement. La sobriété alimentaire était à la fois subie et choisie, et c’est aussi ce qui l’a rendu durable.
Deux ans plus tard, le contrôle semble avoir légèrement changé de nature. À l’alimentation « sans » (sucre, gluten, additifs) succède l’alimentation fonctionnelle, celle qui promet quelque chose en plus : de l’énergie, du sommeil, de l’immunité, de la force. Les compléments alimentaires approchent les 3 milliards d’euros en France, au nom de la vitalité, du stress ou de la digestion, les boissons énergisantes affichent une croissance à deux chiffres chez les 15-30 ans. Et la nutrition sportive a définitivement quitté les enseignes spécialisées pour les rayons généralistes : 92 millions d’euros en grande surface, en hausse de 75 % en un an quand l’ensemble des produits de grande consommation ne gagne que 2,4 % (Circana, mai 2025-avril 2026). Dans un panier sous contrainte, elle fait figure d’exception et irrigue tout le magasin, des barres céréalières aux pâtes à tartiner.
Ce faisant, le corps devient un projet, la santé une méta-norme qui réorganise tous les critères de qualité. Jusqu’à la pharmacie : près de 900 000 Français sont sous traitement GLP-1, remboursé depuis juin pour l’obésité sévère, avec des effets directs sur les quantités, le snacking et le rapport au plaisir.
Ces arbitrages se lisent aussi dans les paniers et dans les repères. Le bio repart après trois années de repli. Les MDD, jugées de qualité équivalente aux grandes marques par 69 % des Français, ont gagné leur légitimité. Et pour trancher entre labels, allégations et promesses, un nouveau prescripteur s’installe dans les cuisines : l’IA générative, de plus en plus sollicitée pour composer les repas et les courses.
Plus de contrôle, plus de délégation, moins de plaisir : le rapport des Français à l’alimentation se recompose sous nos yeux.
Toutes ces mutations, L’ObSoCo les suit depuis 2017. La cinquième vague de l’Observatoire les mesurera cet automne, avec neuf ans de recul et 4 000 répondants : qui bascule vers le fonctionnel et qui décroche, ce que pèsent déjà l’IA dans les usages et les choix, le GLP-1 dans les représentations, ce que deviennent la confiance, les marques, le bio, le plaisir. Un socle unique pour lire les prochaines années de l’alimentation.
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