Il séduit notamment un public plus jeune, plus urbain, plus attentif à l’environnement et à la santé, ouvrant un chemin vers une réinvention du rituel du vin : qualité vs quantité, consommation choisie vs consommation systématique.
Malgré ces atouts, plusieurs obstacles persistent dans l’ancrage de la consommation de vin biologique. D’après l’étude que nous avons réalisée pour SudVinBio, 56% des consommateurs de vin ont déjà goûté au vin biologique, mais 10% en consomment régulièrement (plusieurs fois par mois). Cette consommation occasionnelle traduit un intérêt certain, mais une intégration encore limitée dans les habitudes.
Un produit plaisir, mais encore élitiste dans l’imaginaire collectif
Pourtant le vin bio bénéficie d’une image globalement positive : il est largement associé à la naturalité, au terroir, au partage, et reconnu pour ses bénéfices environnementaux. Concernant la santé, 57% des consommateurs de vin bio considèrent qu’il présente moins d’effets secondaires (maux de tête, etc.) et 64% qu’il est plus digeste que le vin conventionnel.
Pourtant, pour une large majorité, le vin bio reste cher, difficile à trouver, parfois même difficile à comprendre. Labels multiples, manque de repères, faible visibilité en magasin… De quoi freiner l’adoption d’un produit qui reste associé, dans l’imaginaire de beaucoup, à une forme d’élitisme ou de complexité.
Des consommateurs très différents… et parfois opposés
Pour mieux comprendre ces tensions, l’étude dresse le portrait de six types de consommateurs. D’un côté, les épicuriens, connaisseurs et amateurs de plaisirs partagés, qui voient dans le vin bio un produit de goût, convivial et ancré dans le terroir. À l’opposé, les fermés, très peu consommateurs et plus largement très défiants envers le bio et relativement conservateurs en matière alimentaire en général.
Entre les deux :
– les pragmatiques, convaincus par la qualité et la valeur environnementale des vins bio mais freinés par l’idée qu’ils se font de son prix ;
– les disponibles, ouverts à la consommation de vin bio, mais qui ont besoin d’être accompagnés et motivés, y compris sur le point de vente ;
– les statutaires, jeunes urbains pour qui le vin bio fonctionne comme un marqueur social ;
– et les conflictuels, paradoxalement gros consommateurs (car adeptes du bio en général) mais très critiques à l’égard du vin bio, jugeant l’offre trop chère, peu lisible et parfois décevante.
Finalement et si l’adhésion au vin bio est réelle, l’image positive, les bénéfices environnementaux reconnus, reste cependant à lever les obstacles qui freinent parfois le passage à l’acte et son ancrage dans les habitudes de consommation : lisibilité des labels, visibilité en rayon, accompagnement du choix.
La question n’est donc plus de savoir si le vin bio a sa place, mais comment lui permettre de l’occuper pleinement dans un marché du vin en pleine recomposition.
