Le coût cognitif de la consommation
L’automobile en offre une illustration particulièrement frappante.
Dans le cadre de notre enquête pour Auto Mobil Paris réalisée à l’occasion du Mondial de l’Auto 2026, 70 % des Français estiment qu’aujourd’hui, choisir une voiture demande presque de devenir un expert. 79 % des Français déclarent qu’il devient difficile de suivre toutes les innovations proposées dans les voitures.
De fait, l’acheteur ne doit plus seulement comparer des modèles et des prix. Il lui faut aussi comprendre des technologies, évaluer des coûts futurs, anticiper les conditions d’utilisation de son véhicule et parfois même parier sur l’évolution du marché ou des possibles avantages fiscaux… Tout ceci, d’autant plus que la voiture reste un achat particulièrement engageant, financièrement mais aussi dans l’organisation des modes de vie. Et un objet auquel les Français continuent d’être attachés.
On le voit bien : le coût de la consommation ne se mesure donc pas seulement en euros mais aussi en temps, en attention et en compétences mobilisées pour pouvoir choisir. C’est ce que l’on pourrait appeler le coût cognitif de la consommation. Un coût d’autant moins anodin que tous les consommateurs ne disposent pas des mêmes ressources pour le supporter.
Des consommateurs dépassés, mais pas désintéressés
On pourrait penser que cette complexité nourrit une forme de lassitude ou de rejet de l’innovation. Or, les résultats de l’enquête sont plus nuancés.
Face aux transformations de l’automobile, la curiosité (35 %) fait presque jeu égal avec la méfiance (36 %), mais la lassitude n’est citée que par 7 % des répondants. Et 83 % des Français aimeraient vivre au moins une des six expériences automobiles proposées dans l’enquête, de l’essai d’une voiture électrique à la découverte d’un salon automobile.
Autrement dit, les Français ne semblent pas tant fatigués de l’innovation que de la difficulté à savoir ce qu’elle leur apporte réellement.
C’est là un autre enseignement important de l’étude : face à des produits devenus difficiles à comprendre, l’expérience concrète apparaît comme un moyen privilégié de se faire sa propre opinion.
Au moment d’envisager l’achat d’une voiture, pouvoir l’essayer sur la route arrive très largement en tête des éléments jugés utiles pour se décider, loin devant les informations proposées sur les sites des marques ou les vidéos d’influenceurs. La possibilité de monter à bord, de voir et toucher le véhicule, tout comme l’avis de proches qui en possèdent un, jouent également un rôle important.
L’expérience des conducteurs de voitures électriques est particulièrement éclairante. Parmi eux, 85 % déclarent que le plaisir de conduite s’est révélé meilleur qu’ils ne l’imaginaient, 81 % disent la même chose du confort de conduite et 63 % du coût d’utilisation. En revanche, 39 % ont trouvé l’autonomie sur les longs trajets moins bonne qu’attendu.
L’expérience peut donc aussi bien confirmer les promesses que révéler leurs limites. Elle permet surtout de ramener l’innovation à ce qui compte pour le consommateur : ses usages, ses besoins, ses contraintes.
Et si la lisibilité devenait un avantage concurrentiel ?
Pendant longtemps, la concurrence entre les marques s’est largement jouée sur le prix, la performance, l’étendue de l’offre ou encore l’accumulation de fonctionnalités. Ces dimensions restent évidemment essentielles. Mais à mesure que les produits se complexifient, la capacité à les rendre compréhensibles devient aussi un avantage concurrentiel à part entière.
Le sujet concerne l’automobile mais tout autant l’énergie, les télécommunications, l’assurance, les services bancaires ou les équipements technologiques.
Il ne s’agit pas nécessairement de proposer moins de choix mais de permettre aux consommateurs de les exercer sans avoir à devenir spécialistes de chaque univers de consommation.
Les entreprises consacrent aujourd’hui beaucoup d’efforts à fluidifier les parcours d’achat, à réduire les frictions et à rendre les transactions toujours plus rapides. Notre recherche invite à regarder aussi ce qui se passe en amont : le travail nécessaire pour comprendre l’offre, comparer les possibilités et décider en connaissance de cause.
Car à quoi bon rendre l’achat toujours plus simple si le choix, lui, devient toujours plus compliqué ?