Le « green gap » : les paradoxes entre les sensibilités écologiques des consommateurs et leurs comportements d’achats

Adeline Ochs

Docteur ès Sciences de Gestion, Professeur à Audencia

aochs@audencia.com

 

Les Français sont de plus en plus nombreux à prendre conscience de la nécessité de changer leurs comportements de consommation, face à l’urgence climatique.  Néanmoins, des décalages persistent entre leurs attitudes pro-environnementales et la réalité de leurs achats. Comment expliquer et remédier au green gap, cet écart entre les utopies écologiques[1] et les pratiques ?

[1] Issu de l’ouvrage « Utopies et Consommation » Moati et Badot, 2020

L’Observatoire des perspectives utopiques[1]  a mis en exergue une volonté des Français de construire une société soucieuse de la planète, qui s’inscrit dans la sobriété des comportements  (« moins mais mieux »), qui privilégie des produits plus écologiques, locaux, « faits soi-même », en circuits courts…. Néanmoins, ces déclarations sont parfois contradictoires avec la réalité des pratiques.

L’ambivalence des Français à l’égard du Black Friday et son engouement persistant en sont une illustration[2]. De façon générale, quels sont les mécanismes du « green gap » ?  

[1] https://lobsoco.com/lobservatoire-des-perspectives-utopiques/

[2] https://www.lefigaro.fr/conso/black-friday-2020-les-francais-devraient-etre-au-rendez-vous-20201123

La société postmoderne est caractérisée par la volonté de réduire les efforts : c’est la culture du « zéro-effort » (Badot & Moreno, 2016)[1], une génération habituée au « tout, tout de suite », accessible en un seul clic. Or, adopter des comportements écoresponsables apporte son lot d’efforts et de contraintes supplémentaires pour les consommateurs en termes de temps passé (pour faire les produits soi-même par exemple), d’organisation (quand on achète des produits en vrac par exemple), de diversité de choix (choisir d’acheter des vêtements éthiques ne réduit-il pas la largeur de l’offre pour le consommateur ?) ou d’investissement financier à court terme.

Pour inciter à changer les habitudes, une solution pourrait être de réduire au maximum les contraintes associées aux différentes étapes du parcours dans l’usage des produits, via la méthode des itinéraires (Desjeux, 2006)[2].  

Le consommateur est avant tout égocentré dans ses comportements de consommation. La manière dont il choisit les produits est souvent dictée en priorité par des intérêts individuels : faire une bonne affaire, préserver son pouvoir d’achat, améliorer son confort, protéger sa santé, se faire plaisir, avoir des produits performants, s’épanouir…. Comment associer égocentrisme et écologie ? Aude Vidal (2017)[3] parle « d’égologie » pour mettre en valeur le caractère égoïste associé aux gestes écologiques. Pour être attractif aux yeux des consommateurs, les produits et services écoresponsables se doivent de proposer un « bouquet de bénéfices » mêlant des bénéfices individuels (financier, santé, performance, hédoniste, statutaire) et des bénéfices environnementaux. Les deux premières raisons qui incitent les consommateurs à acheter des produits biologiques sont pour « préserver sa santé » et « pour la qualité et le goût des produits » (Agence Bio, 2020). Le succès de l’application « Too Good to Go », tient en partie au fait qu’elle associe des bénéfices environnementaux (limiter le gaspillage) avec des intérêts individuels monétaires (acheter moins cher les invendus).

Dans notre société narcissique, face à la puissance des réseaux sociaux et des influences sociales, la valorisation sociale des comportements écoresponsables peut être aussi un levier de transformation. Non seulement, partager socialement des pratiques écologiques est une manière de renforcer son estime de soi, mais c’est aussi un engagement devant une audience, qui incitera le consommateur à réaliser réellement son comportement.  Celui-ci est aussi influencé socialement par les perceptions et réactions des autres, mais aussi par ce que font les autres. La pression sociale exercée par le mouvement flygskam (qui signifie en suédois : la honte de prendre l’avion), s’est traduit en Suède par un essoufflement du trafic aérien (particulièrement national) au profit du train[4]. Par le nudge marketing, si les consommateurs prennent conscience au moment de l’acte d’achat que leurs voisins ont adopté un comportement responsable, ils auront davantage tendance à le faire aussi[5]. C’est dans ce sens que l’application « 90 jours », qui propose des défis pour « changer le monde », rappelle à chaque défi le nombre de « complices » qui l’ont déjà relevé.

Une perte de confiance nette se fait ressentir vis-à-vis des entreprises qui développent des produits dit verts ou qui communiquent sur leurs vertus durables. Les Français sont de plus en plus nombreux à douter de la véracité et la fiabilité des informations, dans ce contexte de surinformation et de désinformation. Regagner la confiance des consommateurs peut se faire en partie en privilégiant des informations concrètes, fiables et compréhensibles pour le consommateur sur l’impact tangible des produits et services ; par exemple en apportant des ordres de grandeur, en valorisant des sources d’information « tiers » indépendantes comme les labels (même si l’on sait que la profusion des labels crée de la confusion), ou des applications mobiles sans vocation commerciale directe (à l’instar de Yuka ou Buy Or Not). Ce partage d’informations pourrait être aussi une façon de faire prendre conscience à l’individu de son rôle clé en tant que consommateur dans l’urgence climatique et pourrait être un levier pour inciter au changement. Si le consommateur savait qu’un trajet en avion au niveau national pollue quarante fois plus que le TGV, changerait-il son comportement ?

Ce green gap peut s’expliquer par de multiples facettes de l’individu postmoderne (individualiste, centré sur sa jouissance immédiate, minimisant ses efforts) enfermé dans des contraintes matérielles, sociales et symboliques. L’argument marketing écologique n’est donc pas suffisant pour inciter à consommer plus vert. D’autres leviers doivent être mobilisés, en optimisant les informations et leurs sources, en mettant en valeur les bénéfices individuels et en les valorisant, en facilitant les parcours. Mais est-ce qu’aller dans le sens du consommateur sans le bousculer est l’unique manière de favoriser des changements de comportements ? Est-ce que les marques et distributeurs n’ont pas un rôle à jouer dans la palette de choix des produits offerts aux consommateurs ? Le choice editing[6] consiste à limiter les choix des consommateurs, en supprimant de l’assortiment une gamme ou une catégorie de produits considérée comme non durable. Depuis le 1er janvier 2017, Biocoop ne distribue plus d’eau en bouteille plastique dans ses points de vente. E.Leclerc a décidé de supprimer totalement les couverts plastiques de sa marque propre. Choisir des produits plus durables devient une sélection par défaut pour le consommateur, et ne nécessite plus un changement de comportement actif (réduisant ainsi les problématiques liées au green gap). Le « choice editing » soulève d’autres questions: sur quels critères peut-on définir un produit durable ? Est-ce que le consommateur n’a pas le libre arbitre pour décider d’acheter ou non des produits durables? La solution se trouve probablement dans la combinaison de leviers pour réduire green gap et d’actions de choice editing.

[1] Badot O., Moreno D. (2016), Commerce et urbanisme commercial. Les grands enjeux de demain : Regards croisés Economie/Droit, EMS, Cormelles-le-Royal.

[2] Desjeux D. (2006) « La méthode des itinéraires : une approche microsociale », dans La consommation, coll. « Que sais-je ? », PUF, Paris, p. 89-111

[3] Vidal A. (2017), Egologie : écologie, individualisme et course au bonheur, Le Monde à l’Envers, Grenoble.

[4] https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/08/23/en-suede-la-baisse-du-trafic-aerien-plombe-par-la-flygskam_5501810_3234.html

 

[6] Gunn, M. and Mont, O. (2014), “Choice editing as a retailers’ tool for sustainable consumption”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42 No. 6, pp. 464-481

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