On entend souvent parler de l’opposition entre une France discount et une France premium. Entre ceux qui font leurs courses chez Action et ceux qui fréquentent les concept stores. Un clivage qui épouserait les inégalités de revenus, les géographies et les destins sociaux. Si cette grille de lecture recouvre une certaine réalité, elle mérite cependant d’être nuancée. D’abord parce que nombre de Français opèrent des arbitrages constants : courses chez Lidl, jean’s Zara et iPhone dernier cri. Ensuite parce qu’une autre tension, plus sourde et plus profonde, traverse aujourd’hui notre rapport à l’idée même de consommer.

ChatGPT débarque en novembre 2022, et deux ans et demi plus tard, 28% des Français ont déjà intégré l’intelligence artificielle générative dans leurs décisions d’achat. Loin d’être anecdotique, ce chiffre issu de notre Baromètre trimestriel L’ObSoCo témoigne d’une adoption fulgurante pour une technologie grand public aussi récente.

« No future » : ce n’est plus le cri de guerre punk des Sex Pistols qui faisait trembler les clubs londoniens des années 1970. Aujourd’hui, notre « no future » à nous est devenu un murmure de fond qui s’échappe des conversations de bureau, des dîners de famille ou des échanges politiques.

Comme si l’avenir s’était évidé. Comme si le futur n’était plus cet espace ouvert de possibles, mais un territoire colonisé par nos peurs – climatiques, économiques, démocratiques, technologiques.

La qualité d’accueil constitue aujourd’hui un des atouts de différenciation et avantages concurrentiels majeurs pour le commerce physique. À l’heure où la digitalisation redéfinit nos rapports à la consommation, cette dimension relationnelle devient un enjeu stratégique majeur. Les dernières données de l’Observatoire du rapport à la proximité révèlent une hiérarchie intéressante : si la moyenne générale de 7,8/10 témoigne d’une satisfaction globalement élevée, elle masque cependant des disparités intéressantes à observer entre 28 commerces et services évalués.

Ils envahissent nos fils Instagram, nos étagères et nos porte-clés. Les Labubu aux grandes dents, les Sonny Angels nus et ailés, tout comme, il n’y a pas si longtemps, les Pokémon ou les Pet shop. Ces petites figurines peuvent sembler anecdotiques, simples gadgets (plus ou moins) mignons, parfois un peu absurdes. Pourtant, elles révèlent quelque chose de plus profond de notre rapport à l’objet, au désir et à l’appartenance.

Si le patrimoine des ménages a fortement augmenté en France depuis 2009, cette accumulation de richesses ne s’est pourtant pas répartie uniformément au sein de la population. Une révolution silencieuse qui redéfinit l’égalité des chances et divise la France entre héritiers et non-héritiers. La « roue de la fortune » tourne, mais pas pour tout le monde, ni partout.