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Besoins, désirs et contestations de la consommation

Et la consommation se fit politique… Mobilisations des Gilets Jaunes autour du pouvoir/vouloir d’achat, actions coup de poing des associations de lutte pour la défense de la cause animale, revendications pour changer le regard des marques sur la question du genre, appels aux boycott/buycott des marques qui ne respectent pas l’environnement et/ou les droits humains, initiatives en faveur du consommer « sain » et/ou « écoresponsable »… Dans un contexte d’incertitudes et de désaffiliation sociale et politique où les individus expriment l’ardent désir / besoin de maîtriser le cours de leur existence aussi bien dans leur vie personnelle, que professionnelle ou civique), la consommation apparaît de plus en plus investie comme un enjeu d’expression, de contrôle/préservation et de contestation/revendication majeur. 

Et la consommation se fit politique… Mobilisations des Gilets Jaunes autour du pouvoir/vouloir d’achat, actions coup de poing des associations de lutte pour la défense de la cause animale, revendications pour changer le regard des marques sur la question du genre, appels aux boycott/buycott des marques qui ne respectent pas l’environnement et/ou les droits humains, initiatives en faveur du consommer « sain » et/ou « écoresponsable »… Dans un contexte d’incertitudes et de désaffiliation sociale et politique où les individus expriment l’ardent désir / besoin de maîtriser le cours de leur existence aussi bien dans leur vie personnelle, que professionnelle ou civique), la consommation apparaît de plus en plus investie comme un enjeu d’expression, de contrôle/préservation et de contestation/revendication majeur. 

On assiste à un déplacement du terrain des aspirations, des luttes et de l’affrontement du domaine du travail et de la cité vers celui de la consommation. La contestation du « système » quitte le champ de l’idéologie et de l’action politique classique (lutte des classes, engagement syndical, lutte pour les droits sociaux…) et se loge davantage au cœur même de la société d’hyperconsommation par le biais de communautés d’émotions et d’indignation. 

La consommation devient le terrain d’expression des besoins (essentiels ? pas essentiels ?), des désirs et des contestations individuelles et collectives où se jouent la construction et l’affirmation de soi et son/ses groupe(s) d’appartenance, en termes d’identité, de valeurs, de conception du monde, et de distinction (marqueurs culturels, repères symboliques…). Dans ce cadre, il est de toute première importance pour les acteurs de l’offre d’explorer les besoins, les désirs et les contestations de la consommation dans leur diversité, leurs divergences et (parfois) leurs antagonismes.