Nos projets d'Observatoires 2022

Consommations émergentes (Vague 5)

A l’heure où une part croissante des consommateurs cherche à se déprendre de l’hyperconsommation et à consommer « moins » et/ou « mieux » / « autrement », qu’en est-il des modèles de consommation alternatifs ? Et en quoi la crise sanitaire, véritable moment de réflexion sur ses pratiques de consommation et booster des usages numériques a-t-elle pu accélérer le développement de certaines d’entre elles au détriment d’autres ?

Pour le savoir, L’ObSoCo entend renouveler son Observatoire des Consommations Émergentes pour sonder l’évolution de ces pratiques (occasion, don, prêt, location, direct-producteur, covoiturage, réseaux d’achats groupés, systèmes d’échanges locaux, faire soi-même, économie on-demand, abonnements, …) et détecter l’émergence de nouvelles. Les vagues précédentes (2012, 2013, 2015, 2018) nous ont appris que, si les facteurs d’ordre économique (faire des économies, trouver un complément de revenu) sont généralement au premier plan des motivations, en particulier pour les pratiques « collaboratives » et l’économie on-demand, l’exploration d’autres manières de consommer se fait en parallèle de la montée d’une posture critique diffuse mais en croissance à l’égard des excès du modèle de consommation dominant. 

Outre la mesure de l’évolution des pratiques de consommation émergentes à l’aune de la crise sanitaire et de l’essor des pratiques numériques, un des enjeux clé de cette cinquième vague est aussi de saisir si les réponses apportées par les acteurs de l’offre pour restaurer leur légitimité contestée et répondre aux attentes des consommateurs – en intégrant une partie des modèles alternatifs à l’offre marchande classique –, ont été à la hauteur des changements exigés par les postures critiques.

Dans un contexte de fragmentation avancée de la consommation, il s’agira encore de radiographier les pratiques de consommation alternatives au regard des clivages socioéconomiques, géographiques et culturels qui concourent à une France de la consommation à plusieurs visages.

Perspectives utopiques (Vague 3)

Les crises combinées que nous traversons (à la fois sanitaire, écologique, identitaire…) semblent avoir consolidé un socle consensuel autour du désir de nous diriger vers une société, une organisation de la vie économique et des modes de vie et de consommation plus compatibles avec les défis environnementaux, reposant sur une plus grande maîtrise de la mondialisation et la valorisation du local et de la proximité. 

Les deux précédentes vagues de l’Observatoire des perspectives utopiques (2019, 2020) montraient une attente de refonte en profondeur des bases de l’organisation économique et politique de la société et un désir de tendre vers des modes de vie qui, par l’intensification des relations sociales, l’ancrage territorial, la réalisation personnelle et la conquête d’une plus grande autonomie notamment au moyen du « faire », contribuent à une nouvelle définition du bien-être.

Il n’en demeure pas moins que des lignes de fracture perdurent voire s’amplifient dans les aspirations des Français (notamment dans le rapport à l’altérité ou à la consommation) et que, au-delà des idéaux, les différentes composantes de la société se trouvent exposées à des systèmes de contraintes différenciés. Les préférences des Français à l’égard des trois systèmes utopiques évalués par l’ObSoCo s’ancrent dans le paysage de la citoyenneté et de la consommation, avec un pôle majoritaire (55%) privilégiant l’utopie écologique, une minorité importante (31%) se reconnaissant dans l’utopie sécuritaire et une fraction (14%) conquise à l’utopie techno-libérale.  

Si l’équilibre entre ces grands blocs ne semble évoluer qu’à la marge, c’est bien la sourde tectonique des plaques qui bougent et accentuent les lignes à l’intérieur de chacun d’entre eux qu’il est intéressant de suivre/sonder. 

Dans un moment où se recomposent les aspirations en termes de modes de vie et de consommation et où se joue de manière hyper-clivée les choix (présidentiels) pour le destin de la France, comment les perspectives utopiques redessinent-elles les aspirations et les comportements en matière de consommation ? Et comment les acteurs économiques, sociaux et politiques peuvent relever le défi du dépassement des fractures en amorçant des trajectoires de transformation conformes aux aspirations convergentes exprimées ?

Besoins, désirs et contestations de la consommation

Et la consommation se fit politique… Mobilisations des Gilets Jaunes autour du pouvoir/vouloir d’achat, actions coup de poing des associations de lutte pour la défense de la cause animale, revendications pour changer le regard des marques sur la question du genre, appels aux boycott/buycott des marques qui ne respectent pas l’environnement et/ou les droits humains, initiatives en faveur du consommer « sain » et/ou « écoresponsable »… Dans un contexte d’incertitudes et de désaffiliation sociale et politique où les individus expriment l’ardent désir / besoin de maîtriser le cours de leur existence aussi bien dans leur vie personnelle, que professionnelle ou civique), la consommation apparaît de plus en plus investie comme un enjeu d’expression, de contrôle/préservation et de contestation/revendication majeur. 

On assiste à un déplacement du terrain des aspirations, des luttes et de l’affrontement du domaine du travail et de la cité vers celui de la consommation. La contestation du « système » quitte le champ de l’idéologie et de l’action politique classique (lutte des classes, engagement syndical, lutte pour les droits sociaux…) et se loge davantage au cœur même de la société d’hyperconsommation par le biais de communautés d’émotions et d’indignation. 

La consommation devient le terrain d’expression des besoins (essentiels ? pas essentiels ?), des désirs et des contestations individuelles et collectives où se jouent la construction et l’affirmation de soi et son/ses groupe(s) d’appartenance, en termes d’identité, de valeurs, de conception du monde, et de distinction (marqueurs culturels, repères symboliques…). Dans ce cadre, il est de toute première importance pour les acteurs de l’offre d’explorer les besoins, les désirs et les contestations de la consommation dans leur diversité, leurs divergences et (parfois) leurs antagonismes.

Jeunes & consommation : Le passage à la vie adulte

Nés au tournant du siècle, les jeunes grandissent aujourd’hui dans un monde et une société en crises et transitions multidimensionnelles : économique, écologique, sociale, sociétale et désormais sanitaire.  Ce faisant, ils n’expérimentent rien de ce qui stabilisait et structurait les générations précédentes et interrogent toutes les catégories et les frontières du monde d’avant (le genre, le travail, la démocratie…).  

Cet état de fait autorise de nombreux auteurs/acteurs à parler des jeunes comme d’une catégorie homogène. Qu’on les nomme Millenials, générations Y, Z/alpha (selon la tranche d’âge dont on parle) ou encore plus récemment « génération Covid », ils partageraient une série de traits caractéristiques et d’épreuves communs (pratiques numériques, sensibilité environnementale, libéralisme sociétal, plasticité des identités…) qui les distingueraient des générations précédentes.  Pourtant, même s’ils présentent indéniablement des caractéristiques communes, les jeunes témoignent bien souvent des fragmentations, contradictions et radicalités de notre société. Ainsi, peuvent-ils être totalement désengagés ou au contraire singulièrement combatifs, très cosmopolites ou à l’inverse solidement identitaires, hyperconsommateurs ou au contraire décroissants, sensibles aux narratifs de l’effondrement ou bien à ceux du transhumanisme, réceptifs au repli sur soi identitaire ou ouverts sur le monde… 

Il apparaît donc absolument décisif de déconstruire la catégorie des Millenials pour dresser le portrait-robot DES jeunesses contemporaines dont les caractéristiques/aspirations/contraintes différentes et parfois antagoniques impactent en profondeur leur rapport à la consommation. 

Pour mener à bien cette ambition, il s’agit d’analyser finement les parcours de vie et de consommation des jeunes en se posant la question des multiples passages/transitions à/vers la vie d’adulte : conditions d’existence (études ou vie active, présence d’une aide financière parentale ou nécessité de travailler pour financer ses études, revenus disponibles, sentiment de restriction, etc.), modalités d’entrée dans la vie active, degrés d’intégration par/dans le travail, place du travail dans la vie, rapport à la mobilité et à l’altérité (sociale et culturelle), priorités dans l’existence, rapport au temps libre, projections et aspirations en termes de modes/rythmes/équilibres de vie  et de consommation, cadres/lieux de vie privilégiés …

Rapport au capitalisme et à l’entreprise

Les crises sont toujours des moments à la fois douloureux et féconds, facteurs de destructions mais également propices à la production d’idées nouvelles et d’alternatives. La crise du coronavirus n’échappe pas à cette règle.  On assiste depuis début 2020 à l’expression d’une véritable « nébuleuse réformatrice » (écologie sociale, mouvement des communs, revenu universel, Makers, Green New Deal, démondialisation /relocalisation…) qui touche les milieux intellectuels, activistes, mais également les dirigeants eux-mêmes et surtout… les citoyens. Beaucoup appellent des changements de leurs vœux dans le domaine de l’entrepreneuriat, de la participation, de la démocratisation de la vie économique, de la relation au travail, dans le rapport à l’argent, à la nature… 

A ce titre, des modèles de gouvernance, ou des modes de participation et de décision à la détermination des buts et des orientations stratégiques de l’entreprise, apparaissent au cœur des recherches d’alternatives et de réforme au/du capitalisme, avec des questions centrales : à qui appartient l’entreprise et qui appartient à l’entreprise ? Faut-il ou non dissocier la propriété du capital de la gouvernance des entreprises par le biais d’une codétermination actionnaires, salariés, dirigeants, consommateurs (présence des salariés et de leurs représentants dans les conseils d’administration ou de surveillance, bicamérisme économique…) ? Comment accroître la participation des salariés aux décisions et aux orientations stratégiques de l’entreprise ? Quelles sont ses missions/finalités au-delà de la seule recherche du profit ? Comment concilier les impératifs d’efficience, de rentabilité et les exigences en matière de responsabilité sociale et environnementale ? 

L’Observatoire du rapport au capitalisme et à l’entreprise donnera la possibilité aux acteurs de l’offre de comprendre où en sont les Français et mesurer l’audience et les orientations multiples de la critique du capitalisme, pour mieux anticiper et orienter les mutations à opérer en direction de modèles d’affaires innovants tant du point de vue des nouvelles formes de gouvernance, que de l’innovation managériale, des missions/raisons d’être de l’entreprise, de nouveaux produits/services ou des formes des nouveaux modèles d’organisation du travail et de la production.

Le Rapport à la santé

Les Français sont de plus en plus attentifs aux effets de leurs consommations (alimentaires, cosmétiques…) sur l’environnement et leur santé. Une hypervigilance à l’égard des risques sanitaires relatifs aux modes de vie et de consommation est à l’œuvre qui concerne aussi bien les plus précaires/vulnérables – qui n’ont pas les moyens d’agir sur leur santé – que chez les personnes qui se déclarent en très bonne santé – et qui souhaitent le rester en augmentant leur capital santé et leur espérance de vie en bonne santé.   

La crise sanitaire que nous traversons depuis bientôt deux ans et les mesures prises à cette occasion ont mis en lumière les ambivalences à l’œuvre dans notre rapport à la santé. D’un côté, les mesures de confinement et d’isolement préventif ont répondu à l’impératif de préservation/prolongation de la vie à tout prix – dans un contexte où les menaces qui planent sur la vie humaine deviennent inacceptables –, de l’autre, la gestion de la crise a suscité de nombreuses critiques en matière de négligence, d’insuffisances de l’offre de soins, de perte de sens de la relation de soin ainsi que de détérioration des conditions de santé physique (prise de poids, manque d’exercice, fatigue…) et psychique (insomnies, stress, burn out, dépressions, suicides…) de la population. 

De fait, notre rapport à la santé oscille aujourd’hui entre démarches « négatives » de protection/préservation de soi face à une série de risques diffus inquiétants (maladies, pollutions, intoxications, ondes, etc.) et des aspirations « positives » à la réalisation de soi par la « bonne santé » (hygiène et qualité de vie, entretien de la forme physique et accès à un état de forme et de bien-être optimal pour réaliser ses buts de vie). 

Il existe donc différents rapports/aspirations à la santé importants à comprendre et cartographier pour orienter l’offre dans l’ensemble des secteurs qui touchent de près ou de loin au corps, au soin et à la santé (cosmétiques, hygiène, alimentation, assurances…). Outre le rapport à la santé et la définition de la bonne santé, plusieurs orientations/aspirations décisives en matière pourront ainsi être observées et mesurées : 

  • La préservation de soi : attention/sensibilité aux risques sanitaires et stratégies de réduction des risques
  • Le souci de soi : développement de comportements vertueux pour sa santé et recherche de bien-être
  • L’entretien de soi et de son capital santé : la pratique physique et sportive
  • La purification de soi : purification du corps des impuretés et des pollutions, attention plus vigilante à la qualité des produits cosmétiques/alimentaires et de soin, etc.
  • Le contrôle et la maîtrise de soi : actions entreprises pour rester maître de son corps, de son esprit et de santé, pratiques et applications/outils de quantified self, etc.
  • L’obsession de soi et de sa santé : hypocondrie, orthopraxie, orthorexie, etc.

Le rapport au Sport

6,6 millions de Français ont décidé de se mettre au sport du fait de la crise sanitaire (L’ObSoCo, mai 2021) … L’épidémie de Covid-19 a convaincu une grande majorité de Français du rôle essentiel de pratiquer une activité physique et/ou sportive. Si les confinements successifs ont entravé la pratique des plus sportifs (avec la fermeture des salles de sport), ils ont aussi contribué à susciter des vocations nouvelles et à transformer la pratique sportive. 

Celle-ci est de moins en moins collective/collégiale (déclin du sport en salle/club et des adhésions dans les fédérations sportives) et de plus en plus individuelle/individualiste (pratique seul(e) chez soi et/ou en extérieur). Quand les acteurs des entreprises de loisirs sportifs peinent à retrouver la confiance d’une partie de leurs abonnés et à reconstituer une nouvelle clientèle, les ventes du commerce d’articles de sport progressent elles très fortement. 

En plus grand nombre, les sportifs amateurs/novices sont davantage réticents à s’engager dans la durée et la crise sanitaire les a fortement incités à développer le sport à domicile ou en plein air sur des durées beaucoup plus courtes et de manière beaucoup plus flexible qu’auparavant. On assiste ainsi à un étoffement et à une montée en puissance d’activités sportives domestiques (vélo d’intérieur, gymnastique douce, fitness, musculation…). Certains Français ont également découvert de nouvelles manières de pratiquer leur activité physique et sportive – via des cours en ligne, des applications, des outils de quantified self, du coaching, etc. – qui participent d’une quête de contrôle et de réappropriation de son corps. 

Ce bref panorama montre qu’il existe un véritable enjeu pour les acteurs de l’offre consistant à comprendre et à mesurer les changements de pratiques/besoins et les aspirations relatifs à l’activité physique et sportive pour explorer les attentes nouvelles des consommateurs (des plus novices/amateurs aux plus « pro-amateurs ») :

  • transformation/adaptation des offres d’abonnement et de service des clubs sportifs,
  • accompagnement à la pratique, conseils personnalisés, déploiement des usages/services numériques dans le cadre des applications et des outils de quantified self
  • développement de l’économie de l’usage et de la fonctionnalité (seconde main, location, entretien/réparation…) pour le matériel et les accessoires sportifs, etc.

Le Care

Bien mise en lumière à l’occasion de la crise sanitaire, l’importance du « care » dans la société déborde de plus en plus les seuls domaines de la santé et de l’éducation pour concerner l’ensemble de l’activité sociale et économique, secteurs marchands compris. 

Dans un contexte marqué par une défiance généralisée à l’égard des grands/gros acteurs de l’économie et entre les personnes mais aussi par les quêtes de considération (contre la société du mépris et face aux épreuves de vie) et de personnalisation (contre l’impersonnalité et la standardisation), les acteurs de l’offre ne peuvent plus faire l’économie de la relation de soin. Le passage progressif d’une économie industrielle à une économie servicielle tend à positionner le « care » comme un des éléments essentiels à intégrer à la relation marchande. Ne parle-t-on pas de plus en plus de « customer care » pour désigner la valorisation de l’attention, de la considération, de l’accompagnement et du soin dans la relation client ? D’une relation purement contractuelle et impersonnelle avec des acheteurs, on passe à une relation de soin et un accompagnement des usagers-consommateurs dans la durée. 

Les initiatives qui vont dans le sens d’une intégration de l’enjeu du care dans la relation client sont nombreuses et difficiles à suivre/catégoriser tant elles concernent des enjeux et des configurations différentes selon les domaines/secteurs d’activité. Pour y voir plus clair, L’ObSoCo propose de réaliser une veille stratégique qui permettrait de repérer, interpréter et conceptualiser les initiatives existantes articulant relation de soin et relation client en amont et en aval de la consommation : anticipation personnalisée des demandes, facilitation de la vie quotidienne, sécurisation des parcours de consommation et prise en charge des risques, intégration des épreuves/parcours de vie, prise en compte de l’expérience de consommation, conception et organisation des services après-vente, modalités de mise en place d’outils de selfcare, résolution des problèmes et bouquets de solutions…